日前，京東發布《2016中國電商消費行為報告》，數據顯示，從京東消費者的首次購買數據來看，男女裝和男鞋完成了對手機通訊的超越。這意味著，京東對新用戶的主要吸引力已經從過去的手機數碼等電子產品，發展成為了服飾、消費品類為主。

　　報告顯示，在京東所有覆蓋的服務省份中，男裝和女裝占據了京東新用戶首次購買商品的前兩大品類。其中在安徽、福建、海南等9個省市中，男裝擊敗女裝成為新用戶首單購買的第一品類，而在安徽、福建、湖北等6省市中，不僅男裝購買用戶數量排名第一，男鞋購買用戶數亮也排名第三。此外，浙江首次購買商品為男、女裝的用戶比例合計超過60%。京東方面表示，在上述省份的新用戶中，男性用戶比重較大，也更注重自己的衣著打扮。

　　從京東整體消費者的首次購買數據來看，過去三年，京東新用戶首次購買的品類中，以訂單量前三十位的二級品類為樣本，男女裝和男鞋完成了對手機通訊的超越，網絡產品掉出前五。數據顯示，根據2016年新用戶購買二級品類的訂單占比，女裝、男裝、男鞋的比例分別為16.89%、15.87%、6.43%，位居前三，較上年同比提升4.17、4.03、1.24個百分點，而手機通訊類商品訂單占比為5.83%，較上年同比下降1.95個百分點。京東方面稱，這體現了京東對新用戶的主要吸引力已經從過去的手機數碼等電子產品，發展成為了服飾、消費品類為主，代表著消費者對電商的依賴性越來越重。

　　京東創始人劉強東曾公開表示，如今服裝鞋帽已經成為京東商城大品類里面增長最快的業務，是推動整個商城總交易額(GMV)增長的第一大貢獻。但也可以注意到，要想在服飾品類上追趕天貓，京東還有很長的路要走。根據易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2016年第2季度》報告顯示，在中國B2C市場服裝服飾品類，天貓以77.1%的市場份額依然保持領先，京東以9.5%位居第二，唯品會以8.2%位居第三。

　　中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，服裝飾品類是消費者最愛購買的商品品類。服裝穩居網購第一大品類的位置。服裝行業線上渠道滲透正在進一步加深，天貓、唯品會、京東等成為各大服裝品牌入駐的重點對象。同時她指出，2015年服裝網絡零售線上線下的相互磨合、深入融合。服裝電商加速開辟線下門店、傳統服裝企業加大“砸錢”投入線上、消費轉型升級等都推動著服裝電商的穩定發展。

　　拓展延伸：

　　《2016中國電商消費行為報告》指出，2016 年，我國電子商務交易市場規模穩居全球第一，預計電子商務交易額超過20萬億元，占社會消費品零售總額的比重超過10%。

　　基于數據，報告還對2016年電商消費趨勢、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析。

　　電商消費用戶畫像

　　年齡：26-35歲的80后用戶占比很高，是主要購買者

　　特點：注重商品品質，重視多元的精神和文化體育消費，對國外品牌接受度高

　　群體：學生和教師用戶相當龐大，占據全平臺近1/3

　　在消費行為上，對品質的進一步追求，被認為是電商消費模式成熟的另一大體現。從母嬰、體育以及全球購等品類的數據來看，越來越多的中國人注重品質消費，對品質的關注度越來越高。

　　報告指出，從消費心理分析，理性用戶數較2015年有顯著上升，用戶消費觀念正走向理性。其中，浙江、上海、北京、江蘇等發達地區，成為消費者對品質最關注的省市。

　　國有品牌崛起

　　報告顯示，在手機通訊設備、家用電器等銷售前十的品牌中，國產品牌保持絕對的市場占有率和銷售增速，其它如母嬰產品、化妝品等，則多被進口品牌壟斷。

　　手機銷售額TOP20品牌中，有17個品牌是國產品牌，同時這17個國產品牌在手機整體銷售額的占比達55%。

　　華為和榮耀、小米、魅族、OPPO、vivo成為手機國產前5名的品牌。

　　國產品牌冰箱銷售增長強勁。冰箱銷售額TOP20品牌中，有15個品牌是國產品牌，同時國產品牌在冰箱整體銷售額的占比高達75%;國產品牌電視銷售增長強勁，平板電視銷售額TOP20品牌中，有13個品牌是國產品牌，同時這13個國產品牌在平板電視銷售額的占比達74%。

　　服裝逆襲手機通訊成“首單王” 浙江新用戶更愛服裝

　　報告指出，從京東消費者的首次購買數據來看，過去三年，京東新用戶首次購買的品類中，男女裝和男鞋完成了對手機通訊的超越，網絡產品也已掉出前五。

　　所有省份中，男裝和女裝均占據了首次購買的前兩名。有9個省的男裝擊敗女裝成為首次購買的第一，分別是安徽、福建、海南、河南、江蘇、江西、山東、西藏和浙江。

　　其中，安徽、福建、湖北、江蘇、江西和浙江6省，不僅男裝用戶數排名第一，流行男鞋用戶數則排名第三。這些省份的新用戶中，男性用戶比重較大，也更注重自己的衣著打扮。

　　浙江首次購買物品為男、女裝用戶比例合計超過60%，為全國新用戶中最青睞服裝的。

　　消費人數前五名省市：廣東、江蘇、浙江、北京、山東

　　報告指出，一線城市已經形成了較為成熟的電商消費觀念和模式，在消費結構特征、品類選擇上顯示出多元化、全品類的特征。

　　網上超市在這些區域發展迅猛，消費頻次高，食品飲料、個護化妝、母嬰等百貨商超品類，開始取代服飾與數碼手機，成為銷量最大的品類。同時，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比往往較高。

　　三線以下的中小城市和鄉鎮在部分品類上如家電、通訊產品等大宗物件上，消費實力直逼一線城市。

　　報告還研究了各地不同的電商消費偏好

　　天津是全國最偏好購買化妝品的地區，直轄市的消費者最不喜歡網購奢侈品;

　　東南地區男性更注重穿著，北方省份比南方更喜歡網購食品酒水，山西、河南、廣東、山東、黑龍江、青海和安徽在手機購買上花費最多;

　　上海、北京、西藏、浙江四省市，則在電腦及辦公用品上花費更多。

　　移動端購物成主流

　　報告指出，移動端訂單量已占所有電商消費的近八成，在購買方式上處于主導地位。從一線到六線城市，六線城市移動端購買比例最高，超過八成，其次是五線城市。

　　貴州的移動端消費占比接近九成，領跑全國。前七名貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西均為西部城市，移動端占比均在85%以上。

　　報告還顯示，中國將長期保持全球電商龍頭地位。隨著80后和90后一代消費的崛起，以及中產人群比重的增長，中國人的消費能力和需求還會繼續增長，未來仍是全球電商消費最大的市場。