2016年天貓雙十一血拼節，這家超過20年的老店卻以當日破6億元的成交額，成為國內多時尚品牌集團的新銳。在國內傳統服裝品牌業績平平的今天，兼顧線上、線下成長的這家多品牌集團憑什么異軍突起？本文帶您一探太平鳥背后的成長基因。
 
　　選好賽道：聚焦成長中的中產休閑生活

　　太平鳥集團下屬品牌基本上聚焦于國內成人中檔休閑服裝市場。據Euromonitor統計，2016年國內成人中檔休閑服裝市場規模約為2418億元。到2019年，該規模預估達到3039億元。2010-2019十年間，成人中檔休閑服裝市場規模呈現高增長速度，復合年均增長率為10%。
 
　　從市場集中度來看，2014年，國內中檔休閑服飾TOP10市場規模為953.4億元；中檔休閑服飾TOP10的市場集中度為46.4%，相對比較分散。據Euromonitor調查，2015年太平鳥集團在中國時尚服飾行業位居第五，在集中度不高的行業環境里，太平鳥集團的盈利表現如何？
 
　　從與同行的比較來看，相較于國內其他服飾集團如美邦、森馬等，太平鳥毛利潤率為54.24%，僅次于拉夏貝爾，位列同行業第二的水平。
 
　　從盈利性增長來看，2015年太平鳥集團營業收入為59億元，過去三年年復合年均增長率為24%；凈利潤為5.3億元，近三年CAGR為59%。相比較諸多傳統服飾品牌，其收入增長，利潤回報均呈現高雙位數增長，不禁令人艷羨。
 
　　如上文所述，高業務增長一方面源于太平鳥選定了有吸引力的細分市場，與國內中產階層的休閑生活緊密貼近的穿戴類產品需求持續的增長，另一方面，外界一定會問：太平洋從經營策略與內功上到底做對了什么？下文與您繼續探討。

 
　　多梯度、多品牌組合協同
 
　　太平鳥于1995年成立，成立之初主打品牌Peacebird男裝。1997年，該集團推出Peacebird女裝品牌。2008年推出樂町女裝品牌。2011年又推出Mini Peace進軍童裝市場。為進一步豐富組合，錯位競爭，2013年引入國外女裝品牌Material Girl，翌年推出高端男裝品牌Amazing Peace。
 
　　悉數各品牌定位的差異，可以從中窺見其面向不同購買力與年齡段細分市場的品牌組合協同。
 
　　核心品牌Peace Bird女裝瞄準時尚、活力，亞洲，25-30歲的都市女性，價格定位在中高檔。分別擁有Style、Show、Street三個系列。Style主打名媛風尚，專為具有優雅氣質、充滿女性魅力的消費者設計的品牌系列。Show主打秀場造型，為其強烈創新意識和獨立意識的消費者設計的品牌系列。Street主打高街潮流，專為著裝隨性但追求有型、不斷尋找新的形象來表達自己年青活力的消費者設計的品牌。
 
　　核心品牌Peace Bird男裝聚焦于時尚、優雅、亞洲，25-30歲的都市男性，價格定位在中高檔。分別擁有Collection、Casual系列。Collection主打斯文系列，以高級剪裁為代表，傾力打造自信的都市男性形象。Casual主打生活系列，以多種時尚元素融合，熱衷于表達自由的男性形象。
 
　　Mini Peace童裝瞄準時尚、活潑、4-10歲的都市兒童。具有男童和女童系列，價格定位在中檔。
 
　　Material Girl女裝為美國超級明星麥當娜和女兒所創立。2013年，Material Girl由太平鳥集團引入國內，價格定位在中高檔。聚焦于新潮、大膽、俏皮，18-24歲新時代少女。分別擁有Style、Street系列。其中Style系列為具有明星氣質、閃耀的新新少女風。Street系列為街頭、隨性、獨立精神的少女形象。
 
　　樂町女裝面向甜美、優雅、活力，18-25歲都市少女，價格定位在中檔。分別擁有TIBI、Love、Cool系列。TIBI崇尚復古甜美、輕盈精巧、充滿趣味的少女風。Love崇尚優雅摩登、獨特創意，打造藝術新浪潮的全新少女風。Cool崇尚俏皮叛逆、帥氣、小性感的少女風。
 
　　Amazing Peace男裝定位于品位、時尚、輕奢的30-40歲時尚商務男士。

　　如上圖，經過了18~20年的發展，兩大長線品牌Peacebird女裝和Peacebird男裝均體現出明顯的成熟度，近三年的收入增長率仍然保持超過20%，兩者共計貢獻了集團八成收入，同時領跑毛利貢獻，毛利率均超過55%。
 
　　創立五年的童裝品牌MiniPeace表現出強勁的增長勢頭，近三年的收入CAGR甚至超過了130%，毛利率也達到了55%，成為太平鳥的明星品牌。MiniPeace的成長無疑抓住了新一波主力80后消費人群結婚生子對于品牌童裝的增量需求，尤其對于已經成為PB女裝和男裝忠實客戶的年輕父母會產生很強的購買轉化。
 
　　唯一有一定挑戰和問題的是，樂町女裝在經歷了過8年的成長后，品牌的規模并沒有形成，僅相當于PB女裝收入的約三分之一，而且近三年年均復合增長率并不算高。與此同時，毛利率在四個主品牌中最低，甚至低于50%。樂町品牌比較清晰地定位在90后年輕女性客群，通常在品牌認知度和消費忠誠度沒有達到一定規模時，仍然需要更加活躍地產品策略與引流促銷輔助用以擴展。因此，對于樂町而言，如果回歸到“高收入增長‒中度毛利率貢獻”象限可能更有利于其品牌的延續和對于太平鳥品牌組合的價值協同。
 
　　布局全渠道，把握新渠道

　　從渠道來看，2015年太平鳥集團總體營收為88億元，其中百貨商場店渠道營業收入為33億元，在所有渠道中占比最大為37%；街店營業收入為25億元，占比28%；新興渠道購物中心和線上銷售的營業收入分別為19億元和11億元，占比分別為22%和13%。線上與購物中心渠道領跑收入增長不僅是太平鳥的個案，更源于近幾年消費客群流量的轉向趨勢。
 
　　街店和百貨店作為傳統銷售渠道，受到整體的消費環境變革影響，銷售占比逐年下降，但是銷售額仍在保持持續穩定增長，已屬十分難能可貴。與此對應，購物中心店異軍突起，太平鳥集團加強在購物中心渠道的布局，從營收成長性來看，集團購物中心店布局成效顯著。與此同時，線上銷售表現也十分亮眼，三年復合年均增長高達65%。隨著新興渠道對于客群的持續吸引力，在新一輪的消費體驗塑造中，太平鳥已經賦予線上銷售和購物中心愈來愈重要的角色。
 
　　從各品牌線下門店分布來看，Peacebird女裝門店數量最多，2015年達到1448家，占整體門店數量近四成；Peacebird男裝門店數量為1139家，占整體門店數量的三成；樂町女裝門店數量為696家，占整體門店數量的近二成。面向新興品牌成長，如Amazing Peace，也已開設相當規模的門店。如果與各品牌的收入貢獻占比相比較，PB女裝與男裝品牌的門店數量份額與其收入貢獻基本相當，甚至男裝更為突出，約占集團三成的門店數貢獻了總收入的35%。
 
　　然而，與前文所分析的樂町品牌增長不足相呼應，可以發現，其占集團近20%的門店數量卻只對應了13%的總體收入貢獻。進一步，排除各品牌電商的收入貢獻，我們可以進一步得出三個主要品牌單店平均銷售收入的對比。可以非常清楚的看到，樂町的單店銷售貢獻能力僅相當于PB男、女裝兩個主品牌的各一半。
 
　　結合90后年輕客群的購買行為，未來樂町除做強SKU外，在渠道布局中需要怎樣借勢購物中心與電商的增長，平衡單位銷售貢獻與多渠道成長是個關鍵。當然，剛剛過去的2016年雙十一，樂町在天貓的旗艦店以1.65億元的單日銷量沖進天貓女裝類目的Top5（下文詳述），其線上的發力成長亦值得肯定與關注。
 
　　此外，太平鳥一方面強化直營渠道的盈利能力，通過自主渠道獲取消費者洞察，與消費者的真實需求及變化相匹配；另一方面，實行小區域、網格式的扁平營銷模式，在一線城市之下發展對加盟商以及代理商，與直營店保持合理比例拓展，合作共贏。通過核心城市直營店保持對營銷網絡的管控能力的同時，利用下線城市加盟及代理商資源，更好地切入當地市場，拓展市場資源。
 
　　強化設計驅動與高頻更新
 
　　太平鳥集團重視自主研發和品牌設計，2015年，太平鳥集團研發投入6400萬元，占到管理費用的14%，僅次于職工薪酬，其重視程度可見一斑。太平鳥集團目前擁有超過500人的設計團隊，平均年齡在28-29歲之間，掌門人張江平堅持培養自己的設計師團隊，以求更加了解消費者需求，引起消費者共鳴；同時十分注重與國際市場加強交流與合作，提高設計師的素質與能力。
 
　　2015年，太平鳥集團服裝顏色投放數量為8632款，相較于2013年數量增長了10%，也就是當年平均每個品牌一年上新1700款。與此同時，太平鳥集團在上貨波段上也極為高頻。2015年，Peace Bird女裝上新品36波段，Peace Bird 男裝上新品32波段，樂町上新品36波段，Mini Peace 童裝上新品28波段。平均下來，零售門店確保平均每1-2周上一次新品。
 
　　多款SKU以及高頻率波段上新，不斷提高門店對消費者的吸引力和粘性。通過SKU的快速迭代更新，保持線下體驗的新鮮感，順消費者需求而變，提高消費者入店幾率，有效拉動銷售增長。
 
　　構建精細的電商運營能力
 
　　2015年，太平鳥集團電商銷售收入約為9億元，相較于2013年，三年年均復合增長率高達66%。
 
　　從雙十一當天表現來看，2016年太平鳥集團雙十一整體銷售額為6.15億元，相較于2015年增長了61%；太平鳥男裝2016年雙十一銷售額為2.45億元，相較于2015年增長了26%；少女品牌樂町2016年雙十一銷售額為1.65億元，相較于2015年增長高達83%。

　　再從與同行比較來看，從女裝品類交易指數來看，2015年太平鳥旗下品牌樂町位居TOP8；2016年，太平鳥女裝品牌進入前TOP10，而少女品牌樂町更是以黑馬之姿沖到TOP4。在女裝品類TOP10中，太平鳥集團已經占據兩席。從男裝品類交易指數來看，多年耕耘的主力品牌太平鳥男裝一直處于TOP3的位置。除此之外，童裝品牌Mini Peace和女裝品牌Material Girl的當日銷售額分別為3600萬和2900萬，均大幅超過去年銷售收入。
 
　　電商做得如此好，除了上述在品牌、渠道和設計上的功力，太平鳥在玩轉電商運營上值得一書。
 
　　2016年天貓雙十一，阿里本身加入大量的娛樂元素以及消費者和商家的互動，打造全新的娛樂體驗。作為國內領先的時尚平臺，太平鳥在娛樂營銷上更是引領同行。雙十一前夕，太平鳥集團通過音樂節，將秀場和音樂節結合，玩轉跨界，通過互動營銷當日引流效果達到近萬人，可謂國內服裝品牌音樂和時尚跨界鼻祖。此外，Peace Bird女裝品牌在雙十一和emoji跨界合作，推出跨界小黃臉表情包；少女品牌樂町和貝蒂聯名合作，借助強力IP打造“貝蒂省錢大作戰”互動游戲等。
 
　　通過百度搜索指數可以看到，從2014年到今年，太平鳥、樂町、太平鳥女裝、太平鳥男裝、mini peace等品牌均會在雙十一前后達到搜索強高峰，太平鳥集團在引流和互動效果上可謂十分顯著。
 
　　除此之外，在對消費者千人千面的洞察之中，太平鳥集團通過娛樂和互動為消費者帶去品牌理念和價值；更為難能可貴的是，根據消費者偏好、行為、人口等屬性特征做相關推薦和引流，在娛樂化和互動化之中達到精準營銷。
 
　　在此之后，太平鳥通過尊重理念數據做好科學的備貨；基于對往年的數據回溯和現階段的流行趨勢的研判來優化貨品結構；做好線上線下全渠道同步化的雙十一體驗，通過使逾500家線下門店參與O2O來達到線下引流和備貨、線上下單一體化以及自動匹配，實現真正的全渠道；投資5億元自建國內行業內首個五星物流基地，以保障雙十一服務速度和質量。
 
　　在此基礎上，太平鳥集團將前臺、后臺以及營銷渠道全部打通，通過物流基地和資金平臺、IT平臺、DT平臺以及供應鏈解決方案，來實現更好的交付體驗與庫存管理、更短交付路徑、更快服務速度為線上線下全渠道購物體驗保駕護航。

　　值得關注的是，太平鳥的上市給低迷的國內服飾產業帶來重要的提振。今年1月9日，太平鳥（603877）正式登陸上交所，開盤后，太平鳥股價秒漲44%被交易所臨時停牌。截止到目前，太平鳥市值錄得176億元，超過美邦服飾，成為中國市值最大的多品牌時尚服飾集團。(A03)