隨著我國城鎮(zhèn)化水平的提高和人們消費理念的改變，國內(nèi)市場對衛(wèi)生用紡織品的消耗量快速提升。其中，作為生活必須品的成人失禁產(chǎn)品、嬰兒紙尿褲、生活用消毒濕巾以及婦女衛(wèi)生用品發(fā)展熱度持續(xù)升溫。

        通過對4類產(chǎn)品市場調(diào)研，記者發(fā)現(xiàn)，嬰兒紙尿褲和成人失禁產(chǎn)品擁有巨大的市場提升空間，不同的是，國內(nèi)嬰兒紙尿褲的技術(shù)指標(biāo)同國際先進(jìn)產(chǎn)品相差并不大，但由于外資企業(yè)的強(qiáng)勢入侵，如何應(yīng)對進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊，是嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商面臨的最大難題；而國內(nèi)外成人失禁用品市場均處于導(dǎo)入期，因此外部壓力較小，自身發(fā)揮空間大，是樹立自我品牌、搶占市場的好時機(jī)，但自身思維局限及技術(shù)能力的束縛，使得該產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不順利。生活用消毒濕巾的發(fā)展相對來說較為平穩(wěn)，特別是便捷類嬰兒用消毒濕巾為行業(yè)發(fā)展提供了十足的動力，但代工降低準(zhǔn)入門檻，容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的危險性需要引起生活用消毒濕巾行業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人的重視。女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商面臨著市場發(fā)展已經(jīng)到達(dá)飽和狀態(tài)的局面，因此他們正在通過開發(fā)新市場以及擴(kuò)展?fàn)I銷平臺的手段以求達(dá)到保持現(xiàn)有消費者或吸引年輕消費者的目的。

       此外，隨著電商平臺的快速崛起，“網(wǎng)購”已經(jīng)成為4類生活用紡織品企業(yè)拓展銷售市場的主要渠道，一些新興企業(yè)越過傳統(tǒng)銷售模式，采用全部“線上”銷售的模式為其帶來了可觀的利潤。但業(yè)內(nèi)專家表示，電商平臺依舊存在銷售制度不完善的情況，或?qū)π袠I(yè)發(fā)展帶來負(fù)面影響。

成人失禁用品 針對性研發(fā)打開大眾消費圈
國內(nèi)市場規(guī)模 30億元
主要銷售渠道 電商網(wǎng)購、商超賣場
國內(nèi)重點企業(yè) 廣東省佛山市康怡衛(wèi)生用品有限公司
2017年發(fā)展指數(shù) ★★★★★

        國內(nèi)現(xiàn)狀 目前，國內(nèi)成人失禁產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，其市場規(guī)模只有30億元，市場滲透率不到8%。從分布地區(qū)來看，一線城市的占比為50%，二、三線城市占比為40%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村占比為10%。市場調(diào)研顯示，成人紙尿褲市場在沿海、中部、西部地區(qū)依次處于導(dǎo)入期后期、導(dǎo)入期中期、導(dǎo)入期初期。盡管成人失禁用品市場滲透率不高，但產(chǎn)品進(jìn)入市場的增速卻超過40%，不同于嬰兒紙尿褲，中低檔產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)成人失禁產(chǎn)品的主流市場，銷售占比達(dá)到85%，高檔產(chǎn)品基本為OEM加工出口產(chǎn)品。

        國際形勢 2016年，全球成人失禁用品的零售銷售量預(yù)計增長了10%左右，超過100億美元，美國和日本作為全球最大成人失禁用品市場，其銷售量占據(jù)全球市場份額的50%，而新興市場則在增長方面超越了發(fā)達(dá)國家，如中國、印度等國家銷售量均保持兩位數(shù)的增長，在銷售額方面也穩(wěn)步增長。

       待解難題 當(dāng)前，國內(nèi)成人失禁產(chǎn)品的毛利率并不高。據(jù)了解，全國范圍內(nèi)具備配套且專營生產(chǎn)成人紙尿褲、成人護(hù)理墊、成人尿袋等系列化產(chǎn)品的廠家數(shù)量很少，大部分企業(yè)只是兼營性質(zhì)。即便是專業(yè)廠家，也存在開機(jī)率不足的問題。此外，高額的市場推廣費用也使得企業(yè)資金鏈?zhǔn)志o張。

      趨勢點評 人口老齡化加劇是推動成人失禁產(chǎn)品快速發(fā)展的最直接原因。根據(jù)美國Euromonitor公司的預(yù)測，按照中國市場的需求變化，中國地區(qū)成人失禁用品的銷售量在2018年將達(dá)到47億元。盡管目前，國內(nèi)成人失禁用品還處于導(dǎo)入期，但可以預(yù)見的是，成人失禁用品在原使用基數(shù)很低及購買力高速增長的情況下將有一次飛躍式“井噴”的發(fā)展。該類產(chǎn)品的品牌集中度不高，也成為企業(yè)樹立品牌的最佳時機(jī)。因為對于成人失禁產(chǎn)品市場，外資產(chǎn)品才剛剛進(jìn)入，市場占有率也不高，國內(nèi)雖然已經(jīng)有個別企業(yè)成長為區(qū)域性知名品牌，但還沒有出現(xiàn)真正意義上的全國性龍頭企業(yè)。因此，若國內(nèi)相關(guān)的大型企業(yè)可以關(guān)注這一細(xì)分行業(yè)，加大投入研發(fā)和銷售渠道建設(shè)，就有可能把握住國內(nèi)老年人口激增所帶來的巨大商機(jī)。當(dāng)然，失禁產(chǎn)品生產(chǎn)商不要著急“撬動”高端進(jìn)口產(chǎn)品的地位，而要盡快全面了解中、低收入消費者的需求，并以此設(shè)定戰(zhàn)略，重點推動成人失禁用品在低收入消費者群體中的消費增長。成人失禁用品生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)使用者的性別、重量以及運動強(qiáng)度等差異，設(shè)計不同類別的產(chǎn)品。

       當(dāng)前，成人失禁產(chǎn)品朝著更干爽、更舒適、更薄、更貼身的方向發(fā)展，而市面現(xiàn)有產(chǎn)品品種少，選擇不多，且舒適度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計等都存在一定的問題，因此在細(xì)分市場的同時，要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。成人失禁用品生產(chǎn)商還應(yīng)當(dāng)注意到護(hù)理人員的培養(yǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，成人失禁產(chǎn)品的購買方并不是使用者，護(hù)理人員是實現(xiàn)買方和用方的直接橋梁。對于大眾消費者來說，訓(xùn)練有素的護(hù)理人員可以為患者提供高品質(zhì)、低成本的失禁護(hù)理方案與服務(wù)，比購買高質(zhì)量產(chǎn)品更有吸引力。此外，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)需要注意的是，成人失禁產(chǎn)品將并不局限于成人紙尿褲，美國寶潔集團(tuán)在成人失禁產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵在于他們將注意力放在輕度失禁用品領(lǐng)域，通過將輕度失禁產(chǎn)品納入女性護(hù)理范疇贏取市場份額。

嬰兒紙尿褲 引入戰(zhàn)略投資實現(xiàn)增值效應(yīng)
國內(nèi)市場規(guī)模 1000億元
主要銷售渠道 電商網(wǎng)購
國內(nèi)重點企業(yè) 恒安集團(tuán)、嬰舒寶（中國）有限公司
2017年發(fā)展指數(shù) ★★★★☆

     國內(nèi)現(xiàn)狀 目前，中國紙尿褲行業(yè)約有1200個品牌，但紙尿褲市場依舊保持了市場品牌高度集中的特點。2016年，國內(nèi)嬰兒紙尿褲的市場規(guī)模將近1000億元，但排名前10位紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)的銷售量占據(jù)了市場總銷售量75%以上。二胎政策實施之后，跨國公司繼續(xù)加大力度擴(kuò)大中國市場份額，國內(nèi)傳統(tǒng)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)加大投入進(jìn)一步細(xì)分市場，而眾多非織造卷材企業(yè)紛紛拓展下游紙尿褲市場，行業(yè)競爭持續(xù)升溫。

       國際形勢 中國二胎政策發(fā)布之后，國際知名非織造卷材企業(yè)、衛(wèi)生用品生產(chǎn)商迅速部署其亞洲地區(qū)的生產(chǎn)投資方案，以鞏固其在中國市場，乃至整個亞洲市場的地位。選擇在中國投資建廠，利 用中國地區(qū)逐漸成長起來的生產(chǎn)能力，滿足中國消費者“海外需求”，成為國際企業(yè)擴(kuò)張亞洲市場的重要策略。

       待解難題 目前，國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場的低價競爭情況有所改善，大部分企業(yè)面對的問題轉(zhuǎn)移到如何應(yīng)對進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊。盡管進(jìn)口產(chǎn)品大多集中在一、二線城市，且主攻高端市場，對低級別區(qū)域的沖擊較小，但國產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)仍然感覺到壓力的存在。

       趨勢點評 美國知名市場預(yù)測機(jī)構(gòu)MPE公司預(yù)計，到2017年年末，中國紙尿褲市場的規(guī)模或?qū)U(kuò)大到1200億元，入駐中國市場的國外品牌將達(dá)到200個。隨著二胎政策的實施，2017年我國或?qū)⒂瓉硇律鷥涸鲩L高潮，同時，隨著居民消費習(xí)慣的改變，國內(nèi)人均紙尿褲的滲透率也在不斷提高，2017年~2020年，國內(nèi)紙尿褲市場的增速預(yù)計維持在20%~30%。業(yè)內(nèi)人士表示，城市化進(jìn)程的加快，將促使國內(nèi)二、三線城市和農(nóng)村消費能力的增長，多因素使得消費者的品牌意識不斷增強(qiáng)，品牌意識的提升又會促使市場集中度進(jìn)一步提升。而市場集中度提升，也就意味著二、三線品牌空間變得越來越小。因此，專家建議，紙尿褲及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，企業(yè)間競爭主要在各大廠商之間展開，競爭集中于品牌效應(yīng)、新品研發(fā)推廣以及流行時尚的捕捉，規(guī)模以上的品牌廠商應(yīng)當(dāng)集中精力應(yīng)對，不僅要加快上下游產(chǎn)業(yè)鏈的有效銜接，更要意識到品牌建設(shè)的必要性。而對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，地區(qū)性中小廠商應(yīng)當(dāng)充分利用在當(dāng)?shù)亟⑵鸬膮^(qū)域知名度，通過產(chǎn)供銷實現(xiàn)深耕細(xì)作，尋找機(jī)會拓展更為廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，需要注意的是，絕大多數(shù)嬰童企業(yè)是民營企業(yè)，在企業(yè)達(dá)到一定經(jīng)營規(guī)模之后，都面臨著改善企業(yè)治理、提升資金實力等瓶頸問題，積極聯(lián)系擁有豐富外部資源的戰(zhàn)略投資者，可在不同程度上幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、市場擴(kuò)張、人才引進(jìn)、融資并購，為企業(yè)帶來資金之外的增值效應(yīng)，助力企業(yè)實現(xiàn)模式創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)。

生活用消毒濕巾 市場更迭及時提升產(chǎn)品品質(zhì)
國內(nèi)市場規(guī)模 90億元
主要銷售渠道 商超賣場、電商網(wǎng)購
國內(nèi)重點企業(yè) 杭州諾邦無紡股份有限公司
2017年發(fā)展指數(shù) ★★★★☆

        國內(nèi)現(xiàn)狀 生活用消毒濕巾自進(jìn)入中國市場以來，一直保持較高的發(fā)展速度，市場滲透率逐年提高。截至2016年年底，國內(nèi)民用濕巾類產(chǎn)品的市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到90億元，其中嬰幼兒濕巾是生活用濕巾消費的主力軍。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)一線城市濕巾類產(chǎn)品市場滲透率在60%左右，同一層次南方城市比北方城市高5~10個百分點，沿海城市比內(nèi)地城市高5~10個百分點。濕巾類在區(qū)縣平均市場滲透率為18%，沿海發(fā)達(dá)城市的區(qū)縣與二線城市接近，甚至更高。濕巾類制品在沿海省市農(nóng)村的滲透率約為12%左右，中西部農(nóng)村滲透率低于5%。當(dāng)前，國內(nèi)市場上銷售的濕巾產(chǎn)品，90%為國產(chǎn)產(chǎn)品，10%為進(jìn)口產(chǎn)品，進(jìn)口類濕巾產(chǎn)品主要通過跨境電商平臺銷售。

       國際形勢 在歐美等發(fā)達(dá)國家市場，民用水刺濕巾制品憑借優(yōu)越的性能受到廣大消費者的青睞，在整個濕巾市場上占據(jù)很大比例。對于高性能非織造擦拭布的研究與開發(fā)，日本、美國和歐洲等發(fā)達(dá)國家處于領(lǐng)先地位，具有相當(dāng)成熟的技術(shù)。

       待解難題 代工降低準(zhǔn)入門檻是國內(nèi)生活濕巾行業(yè)面臨的一大問題。根據(jù)中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示，國內(nèi)市場上銷售的各品種普通濕巾產(chǎn)品，只有30%左右的品牌擁有生產(chǎn)工廠和設(shè)備，其余均為代工貼牌生產(chǎn)，不僅包括小眾品牌，甚至涉及眾多一線品牌。普通民用濕巾對材料和設(shè)備的要求并不高，往往一家工廠會為多個品牌提供生產(chǎn)，除了包裝外，幾乎沒有其他差異，這就導(dǎo)致市場上嬰幼兒濕巾產(chǎn)品的衛(wèi)生、品質(zhì)、安全都無法得到保證，也間接導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。

       趨勢點評 美國著名預(yù)測機(jī)構(gòu)Smithers Pira公司最新發(fā)布的《展望2020年全球非織造布市場》報告顯示，全球生活用消毒濕巾2020年的市場規(guī)模將達(dá)到450億美元，行業(yè)增長的主要動力來自亞洲地區(qū)，特別是中國市場。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，國內(nèi)民用消毒濕巾的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)出消費者對濕巾質(zhì)量要求越來越高，產(chǎn)品品牌化趨勢顯著，產(chǎn)品營銷推廣力度越來越大，市場規(guī)模越來越大4個特點。在目前的市場現(xiàn)狀下，企業(yè)應(yīng)該緊抓產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌知名度，做好市場宣傳推廣，才有可能在未來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。便捷性、市場接受度以及創(chuàng)新度仍然是主要的市場推動力。從市場推廣方面來看，手部清潔、身體清潔、家庭清潔以及其他清潔用品市場，小包裝的濕巾預(yù)計會有較大的增長，一次性、便捷方便的清潔用品的需求將推進(jìn)家庭清潔濕巾，如一般的消毒濕巾的大幅增長。手部及身體清潔濕巾，例如衛(wèi)浴衛(wèi)生消毒產(chǎn)品也將會有較大的市場滲透，一般的洗浴濕巾將獲得臥床不起或洗浴不便的消費者的青睞。從產(chǎn)品更新?lián)Q代方面來看，具有使用便利性、衛(wèi)生性、功能性的可沖散濕巾將成為消費者熱捧的對象。需要引起企業(yè)重視的是，在可沖散工藝方面，隨著供應(yīng)商對原材料開發(fā)的日臻成熟，可沖散性能也應(yīng)不斷提高，舉例來說，從振蕩3小時通過率80%以上，已經(jīng)提升為1小時、半小時甚至更短的時間，就是要確保可沖散的功能性得到最佳發(fā)揮。

女性衛(wèi)生用品 維穩(wěn)市場須建立品牌忠誠度
國內(nèi)市場規(guī)模 680億元
主要銷售渠道 電商網(wǎng)購、商超賣場
國內(nèi)重點企業(yè) 寶潔（中國）有限公司、尤妮佳生活用品（中國）有限公司
2017年發(fā)展指數(shù) ★★★☆☆

        國內(nèi)現(xiàn)狀 目前，國內(nèi)婦女衛(wèi)生用品消費保持平穩(wěn)，市場滲透率基本上接近100％。2016年，女性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模預(yù)計可以達(dá)到680億元，國內(nèi)規(guī)模以上女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)250家以上，主要分布在福建、廣東、山東、浙江、上海等地，區(qū)域集中度較高。然而，盡管國內(nèi)婦女衛(wèi)生用品市場品牌眾多，但在高端市場，卻基本都由外資品牌把持，美國寶潔集團(tuán)、金佰利集團(tuán)、日本尤妮佳等國際一線品牌已經(jīng)全部進(jìn)駐國內(nèi)市場，或建廠或并購國內(nèi)廠家。

       國際形勢 亞太、中東、東歐和拉美地區(qū)女性衛(wèi)生用品的需求增速是最為明顯的，因此，這些地區(qū)也是國際衛(wèi)生用品生產(chǎn)商持續(xù)增加投資的重要地區(qū)。而在發(fā)達(dá)地區(qū)，女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商面臨著市場發(fā)展已經(jīng)到達(dá)飽和狀態(tài)的局面，因此他們正在通過開發(fā)新市場方向以及擴(kuò)展?fàn)I銷平臺的手段以求達(dá)到保持現(xiàn)有消費者或吸引年輕消費者的目的。

        待解難題 女性衛(wèi)生用品最核心原材料是絨毛漿，由于受地理氣候和植物生產(chǎn)分布的限制，目前質(zhì)量較高的絨毛漿主要集中在美國、加拿大等北美地區(qū)生產(chǎn)，國內(nèi)還沒有廠家進(jìn)行生產(chǎn)制造，因此，該原料絕大部分需要進(jìn)口，加上關(guān)稅等問題的影響，使得國內(nèi)婦女衛(wèi)生用品成本較高，利潤較低。此外，內(nèi)置式女性經(jīng)期衛(wèi)生用品在歐美等國家占女性經(jīng)期衛(wèi)生用品市場份額的30%，而由于國內(nèi)消費習(xí)慣、衛(wèi)生條件等問題的影響，該類產(chǎn)品市場一直難打開。

       趨勢點評 美國歐睿國際公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年~2016年期間，全球女性衛(wèi)生用品市場的復(fù)合年均增長率為3.10%，而中國女性衛(wèi)生用品市場的年復(fù)合增長率是8%，因此，中國仍是女性衛(wèi)生用品投資大國。國內(nèi)婦女衛(wèi)生用品生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)時刻注意女性自我意識的提升以及明確個性化消費趨勢，積極捕捉產(chǎn)品和品牌中高端升級的機(jī)遇。對于生產(chǎn)廠商來說，中高端市場的占比將會加大，那么，提升產(chǎn)品價格也成為可能。此外，還應(yīng)提升婦女衛(wèi)生用品品牌的個性化和時尚化的使用體驗，從產(chǎn)品內(nèi)在的設(shè)計、壓花工藝的應(yīng)用、到外包裝的時尚化設(shè)計，再到衛(wèi)生巾品牌與消費者的互動活動，提升品牌吸引力。業(yè)內(nèi)專家建議，國內(nèi)女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)可以參考國際領(lǐng)先企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)驗。例如，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)商通常會通過特定的策略來提升其品牌忠誠度。其中包括通過使用最新的技術(shù)使產(chǎn)品更舒適，同時又能更為有效地防止泄漏。對于產(chǎn)品包裝也應(yīng)當(dāng)增加趣味性，包裝色彩更豐富，對消費者的吸引力更大。此外，國際領(lǐng)先零售商和品牌商合作的另一種策略是將女性衛(wèi)生產(chǎn)品與輕度失禁產(chǎn)品聯(lián)系起來，如今，越來越多的零售商將女性衛(wèi)生產(chǎn)品與輕度失禁產(chǎn)品并排陳列，這是生產(chǎn)商和品牌商的一次嘗試，希望能在不同年齡層的消費者中建立起忠誠度。

       綜合分析4類產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展情況可以看出，快速布局、有針對性的進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張已經(jīng)替代低價競爭成為當(dāng)今企業(yè)壯大的根本。而生產(chǎn)工藝的提升帶動了相關(guān)企業(yè)的市場信心，即使國家下調(diào)相關(guān)產(chǎn)品關(guān)稅，引發(fā)國際企業(yè)的投資熱潮，也并未對國內(nèi)企業(yè)造成太大的壓力，大部分企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，對國內(nèi)市場有信心，對于拓展國際市場也已經(jīng)做好準(zhǔn)備。