品牌如何構建渠道力 品牌與渠道的對話
- 渠道優勢曾經成就了達芙妮，加盟模式下達芙妮快速擴張，市場占有率一度達到近7000家門店。然而3年間，達芙妮共關店近3000家。如今，達芙妮該如何進行渠道變革?
和達芙妮一樣遭遇困境的，還有百麗、德爾惠等。市場形勢瞬息萬變，消費者需求不斷提升下，品牌們如何轉型升級?如何構建自己的渠道力?為此，4月27日，聯商高級顧問團特別組織了一期關于傳統鞋服品牌的渠道變革之問的線上沙龍。
1、傳統鞋服品牌面臨哪些共同問題?
2003年到2011年這八年間，中國服裝行業整體以閩派服裝品牌為代表，通過高空廣告、地面加盟的模式實現了快速渠道擴張，七匹狼、柒牌、利郎、勁霸、安踏、361度(包括廣州的哥弟)都達到了2000+以上的店鋪數量，安踏更是突破8000+。
而女鞋品牌百麗、達芙妮在這個階段通過分公司與合資分公司模式也實現了渠道擴張的暴增，可以說這八年是中國服裝行業的批發式品牌的渠道紅利期，只要敢打廣告、敢砸渠道形象、敢搞訂貨推廣，沒有幾個服裝品牌發展不起來的。杭派女裝秋水伊人、三彩的發展模式亦是如此。
這個階段，除了百麗以商場渠道為主，大多數服飾品牌的主要渠道模式還是街鋪專賣店。
這是多年來，聯商高級顧問團成員、資深商業人士孫裕隆對中國服飾品牌發展軌跡的觀察，他有所總結：2011年渠道飽和度和同質化達到頂點，加之百貨渠道開始萎縮，渠道庫存周轉出現行業性阻塞，整體品牌商的渠道規模不再是優勢。
如果說渠道規模遭遇天花板是時代發展的必然結果，那么品牌在消費者日漸挑剔的口味中變得無所適從則更是無奈。
黨的十九大報告已經指出，我國社會主要矛盾已經從人民日益增長的物質文化需求同落后的社會生產力之間的矛盾，轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾?，F階段消費發生全面升級，消費者的消費需求正在迅速提升，這讓許多品牌措手不及，未能迅速做出相應的反饋，包括產品、設計、渠道、服務等方面。
新世界百貨創新事業部高級總經理萬俊表示，消費者“善變”的同時造就了國內多元化的銷售渠道，但是作為品牌方來說，選擇什么樣的渠道不是根據社會熱點，而是要根據自身品牌的特點來選擇。
他進一步表示，品牌的迭代和渠道的變更一直都存在，只是有人越做越好，有人江河日下，不是品牌方不想求變，而是消費者消費觀念和渠道選擇變化過多。在他看來，中國的消費者不是特別成熟，很容易受社會熱點的轉移而轉移，眾多網紅品牌的誕生就是最好的證明。但作為服務消費者的品牌商和渠道方，卻要適應這樣的多變，這就不可避免地出現在某一渠道上一哄而上的局面。但哪個渠道才是真正適合自己，這是更值得深思的問題。
事實上，渠道多元化也帶給了品牌一股反作用力，很多品牌商出現了“渠道選擇焦慮癥”;消費者在商品渠道可以隨心所欲的選擇，則加劇了品牌的“焦慮”。
2、品牌渠道購物中心化是絕對選擇嗎?
我國渠道問題十分復雜，這是由于中國流通基于分層化消費需求以及多層級分銷，導致渠道變革既有迭代又有疊加。
聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇認為，從過去的單一渠道到多渠道、全渠道、跨渠道、泛渠道，是一種變革。最初的電商其實是一種渠道站位，后來發展成為一種特定的市場，有特定的目標顧客群。如今兩線(即線上線下)迎來融合時期，線上渠道已經不是按照人群來劃分，消費渠道的選擇也是“按照內容與商品”來進行。
2017年，森馬確立了渠道轉型升級，全面拓展購物中心店的戰略方向。今年3月，森馬召開了新渠道發布會，宣布2018年將在鞏固原有的街鋪渠道優勢上，大力開發購物中心、奧特萊斯渠道和線上渠道，每年新增不低于12萬平方米的新店拓展指標，其中在購物中心每年新開不低于150家。在森馬服飾購物中心渠道負責人豐振看來，在這一輪的消費升級中，傳統鞋服品牌也面臨著產品和渠道的雙重升級需求。尤其是新零售大潮下，如何做好線上線下完美融合是品牌們面臨的又一難題。
作為渠道方，杭州西溪印象城總經理屠芳則表示，成熟的品牌對線上、線下雙渠道同樣重視，只是分工有所不同：線上做庫存，走量、價低;線下做體驗，如新品展示。在產品設計和供應上，兩線有所區分，避免沖突。這一點得到了森馬豐振的認同。他表示會有一些線上專供商品，價格是它們的優勢，但森馬有一部分產品的價格在線上線下做了一樣的設置，做到線上銷售線下提貨。
不過，孫裕隆對此有不同看法，他認為，通過產品設計區分線上線下本身對于服裝品牌而言是一個悖論，傳統服裝品牌習慣了把線上作為“下水道”，培育出的客群與線下是兩個不同的群體。
如此一來，電商與店商似乎并沒有真正的交融而只是交叉。周勇表示，兩線渠道下，重點不是看消費群，而是看是否打造了迎合消費者的不同的購物場景。在他看來，當前很多服飾鞋類品牌以差異化的品類設計實行兩線運作，這是趨勢還是權宜之計或是悖論，仍有待時間檢驗。但有一點是明確的，即品牌要根據消費者的生活方式與購買習慣去設計與選擇渠道。
3、品牌應如何構建自己的渠道力?
品牌在渠道問題上的困境，渠道方看在眼里。
作為新世界百貨南京店、上海巴黎春天淮海路店的操盤手，萬俊表示，作為甲方，他們在選擇品牌的時候，主要看定位是否跟項目匹配，包括調性，風格，年齡段，價格帶，還有營銷方式等等。無論是百貨還是購物中心，新興品牌更容易獲得渠道方的關注。萬俊解釋說，消費者對“老”品牌(無改變無特色)的購買率在下降，這些品牌的銷售也呈下滑趨勢，相反新興品牌的市場表現較好。對商場來說，多一些新興品牌有助于提升客流。
線上流量紅利漸失，線下渠道迎來搶駐風口，但線下渠道的受歡迎程度呈現兩極分化：人氣高、名氣大的場子成為一眾品牌商爭搶的對象，一些新開業的商場則因人氣不足而遭到冷落。
“撇開熱門場子高額租金費用不說，你的品牌是否適合這樣的場子，很多品牌方考慮不多，要知道，南京德基廣場每年都有眾多品牌業績差強人意而退出，上海IAPM也有空鋪虛席以待。所以說選擇什么樣的線下渠道也要根據品牌自身的定位理智決定?！比f俊有感而發，“拋開大而全的熱門商業體，作為乙方更應該選擇在細分市場做出特色的商業體，或有著與品牌本身定位相一致的線下渠道。比如文藝青年聚集的K11就適合文藝小資味濃厚的品牌;家庭大眾消費的業態和品牌，可以多關注社區商業，尤其是1/2線城市的社區商業，此為新的增長點?！?br /> 而作為渠道本身，也要做好線上線下的融合。以上海巴黎春天淮海路店為例，在即將進行的定位轉型規劃中，將考慮專門設置線下店鋪的線上購物渠道，當消費者在線下購物、吃飯、健身后想要購買商場內沒有的生鮮產品，可以到虛擬店鋪掃碼購買xxx超市的生鮮產品，并通過快遞及時送到家。萬俊認定此舉是有限實體渠道的無限延展。
4、結語
品牌渠道多元化是基本趨勢，唯有緊貼消費者需求和生活方式，提供切實的消費解決方案，品牌們的城池方能在一輪又一輪的消費升級大潮中固若金湯。
