過去低端運動休閑球鞋如今走入奢侈化
- 當奢侈品牌逐漸開始入局運動球鞋的游戲場，帶來的可能不全然是鞋迷的狂歡。
Jerry Lou最近從北京搬去香港工作，帶什么行李讓他很頭疼，但唯一毫不猶豫的是他要攜帶近20雙球鞋，“裝滿了一整個箱子，從北京全部洗好，帶回家，然后再帶到香港。”
Jerry從初中開始追球鞋，這成了他最寶貝的東西。小時候，他喜歡Nike sb這種板鞋，現在最愛的是剛搶到手的Yeezy 500。但在他追了十余年球鞋的過程中，卻鮮少入手時裝品牌推出的球鞋款。
“當時Balenciaga推出Triple S的時候，我確實想過要買，但時裝品牌出的鞋，最大的問題就是不會多好穿，再加上沒幾天大街上就都是這款鞋了，我就放棄了。”他說。
Jerry的考量同樣也是很多球鞋發燒友的顧慮。當奢侈品牌逐漸開始入局運動球鞋的游戲場，帶來的可能不全然是鞋迷的狂歡。
奢侈品牌球鞋化
如果說奢侈品牌時裝中T恤、帽衫的出現是高端品牌對運動休閑風潮的順應，那么現在，“奢侈”和“運動”真正的交界通過球鞋得以實現。在Nike門店中，一雙Nike黑色皮革Air Jordan 5 Retro Premium運動鞋售價超過400歐元，但在幾步之外，Gucci也將自家的運動板鞋擺在了貨架最顯眼的位置，以相同的價格，可以在這里買到一雙印有雙G標志的Gucci ACE板鞋。更重要的是，走進Nike店里的顧客，也不乏提著奢侈品牌袋子的人，雙方的受眾消費者已經開始高度重合。
這是奢侈品牌和運動品牌又一次正面的交鋒，他們需要爭搶同一個群體——球鞋發燒友，也意味著在Louis Vuitton和Dior等在同等級大牌之外，有了新的競爭對手：Nike和Adidas等運動品牌。
最近幾年中，各大奢侈品牌集團的確都在加大投資和市場預算，以應對這些新的競爭對手。咨詢公司貝恩的數據顯示，運動鞋在全球市場的銷售額去年增長了10%，至35億歐元，超過了手袋銷售額7%的增幅。正如美國百貨公司Neiman Marcus的男裝總監說的那樣，相比于十年前，這已經不再是一種潮流，而成為了一個獨立的品類。
奢侈品牌在近兩年開始不遺余力地推出運動鞋款，其中，在消費者中間認知度和普及度最高的當屬Balenciaga。只不過，Balenciaga并不是第一個做運動鞋的奢侈品牌，意大利奢侈品公司 Tod’s 曾于1986年推出了第一款Hogan奢侈運動鞋，然而在當時的市場大背景下，并沒有形成足夠的影響力。Balenciaga則幸運許多，憑借熟悉潮流風格的創意總監Demna Gvasalia和已經成熟的市場，推出了多個運動鞋爆款，在年輕人眼中，現在的Balenciaga可能就是“老爹鞋”和“襪子鞋”的代名詞。
而其他品牌也在迎頭趕上。
Gucci推出的小白鞋也在街拍中高度出鏡，Alessandro Michele在白色的鞋體上更換各種材質和裝飾，形成不同系列的運動板鞋，整體款式其實沒有太大變化，除此之外，還跟風推出了一款老爹鞋“Rhyton”，雖然鞋款不太走心，鞋型辨識度僅靠一側的Gucci經典Logo，但卻依舊是類似鞋款的有力競爭者。
Maison Margiela的“Future”高幫運動鞋和“Replica”低幫運動鞋是品牌最經典的兩個運動鞋款;Louis Vuitton在2018春夏系列發布了Archlight Sneaker，是“老爹鞋”隊伍中加入的新成員，已經成為圈子里搶到熱火朝天的款式;Prada在2017年秋冬季中推出運動鞋款Cloudbust，無鞋帶式的Slip-On鞋身采用網眼，并在中足處加入細搭帶，據Prada的工作人員向界面新聞介紹，這款鞋已經成為支撐品牌銷量的頂梁柱。
運動鞋已然成為奢侈品牌的搖錢樹。據安永會計事務所表示，潮鞋是當下時尚產業增長最快的領域。同時，咨詢公司歐睿曾在去年指出，到2020年之前，高端運動市場將超過中國奢侈品市場。
奢侈品牌在球鞋化，球鞋品牌在奢侈化，這就是當下的狀態。路透社曾在上個月發布的報道中稱當下現象為“sneakerisation(球鞋化)”，并援引業內人士的觀點指出，這一趨勢很可能會從傳統、專業運動品牌中奪取市場份額。
球鞋市場的門檻
但不可忽視的是，時裝產業和運動產業在融合的過程會有磨合期，但眾人蜂擁而入導致的最直接后果就是引發不良競爭。
除了Adidas或者Nike門口排著長隊的迷弟迷妹們，在二級市場，很多寶貝也已經流動了起來，這更像是一條全新的球鞋生態鏈。據統計，球鞋背后每年的轉售利潤接近4億美元，僅僅2015年，就有超過900萬雙二手球鞋在美國轉手出售。
由于Flight Club、Stadium Goods和StockX類似電商平臺的存在，售賣球鞋變成了人人都可以做到的事情，更不用說這中間高昂的差價所帶來的利潤對人們的吸引力。可能十年前，那些在自己汽車后備箱賣鞋的人，如今就將售賣場地轉到了線上。而如今的球鞋發售的頻率和貨量使得這個市場或許迎來了它最活躍的一個階段，越來越多的人只想靠它賺錢，而不是留住它——球鞋變成了一種交易工具。
這中間，假鞋滲透讓本就魚龍混雜的球鞋市場風險水漲船高，買家在購買過程中可能會遇到假貨真賣以及價格虛高等問題，而賣家也可能因為龐大的數據量而造成判斷失誤，或是被不良買家調包的現象出現。缺乏操作規范化、市場價格透明化成為整個球鞋市場的阿克琉斯之踵。
“我的代購朋友大概家里有六七十雙球鞋吧，但一部分收藏，一部分拿來穿，有些買了發現實在不合適或者不喜歡的才轉賣掉，這才是真喜歡球鞋的人。”Jerry說道。
但不得不承認的是，那些通宵排隊、收買店員、炒高價格的“二道販子”是球鞋市場的直接刺激者，會讓一些不愿意花大價錢的鞋迷們去想盡辦法在發售時就買到鞋，甚至，很多品牌已經將發售時大排長隊的場面作為一種營銷手段，利用消費者的從眾心理，即使沒有太多噱頭的鞋款也能營造出一副受歡迎的景象。
“在Yeezy發售現場排隊取號，取到號只代表有抽簽的資格，再等著被抽中，才能買到，這幾率太小了。”葉子表示搶鞋流程過于病態，自己才不會去親力親為，“身邊那么多賣鞋的呢”，所以可以看出的是，從品牌到消費者再到轉售第三方，構成了有求必有供的閉合產業鏈，大部分球鞋發燒友愿意為喜愛的球鞋付額外的錢，那就會有人從中獲取利益，說到底，“喜歡”還是最原始的驅動力。
不過，時尚行業和運動行業之間真的沒有壁壘嗎?恐怕對于有長期購買球鞋習慣的愛好者來說，想將他們從運動品牌的陣營中完全拉過來并不容易。
正如Jerry所說，時裝品牌設計的運動鞋的最大問題，是技術上不夠專業。球鞋發燒友并不能簡單地被歸結為千禧一代，在這個年輕的群體中，同樣需要根據不同的購買目的被進一步細分，像Jerry一樣的“老粉”，球鞋的實用性仍然排在第一位。
顯然，Nike和Adidas等運動品牌以多年的技術研發形成了行業門檻并不是靠更潮流的外觀就能攻破的。
女性、歷史與美國文化的持續東進
事實上，當兩個行業開始融合時，最大的凝聚力是來源于文化。球鞋文化在一百年來并無過多變化，但現在，它正在接受一輪新的性別平權洗禮。
“就是有些女生買個包，開心得不行，但對我來說，是買球鞋。”像葉子一樣的女生越來越多，她們愛球鞋、T恤、棒球帽，而不是包包、短裙、高跟鞋，女性球鞋愛好者的增加為球鞋市場的擴張打破了性別壁壘，可以說阻力進一步地被削弱了。
數據顯示，2017年美國女性運動鞋類別銷量飆升37%，達到23億美元，相應的，同時期內高跟鞋銷量下降了12%，如今高跟鞋在市場的份額已不足20%，低于2011年的一半以上。時尚鞋類及配飾行業分析師Beth Goldstein曾向CNBC表示，預計未來幾年運動鞋銷售將持續以兩位數的速度增長，而其中Nike和Adidas推動了幾乎一半的女性運動鞋增長。
球鞋的異軍突起并非是全球范圍內的現象，這種轉變在中國市場發生地最快也最為明顯，在近兩年以一種“新玩家”的姿態突然出現，但在美國，球鞋背后的文化在1900年代便誕生并逐漸滲透，已經是根植于美國本土文化的一部分。
1917年，橡膠帆布鞋品牌Converse點燃了球鞋文化，幾經發展成為Converse Chuck Taylor All Star的系列成為球鞋文化的起點，這也是為什么今天這款配置簡單、看似普通的橡膠帆布鞋仍然是當下這個時代最受歡迎的鞋款之一。
在日后的發展中，不得不說球鞋文化的流行很大程度上沾了籃球運動本身的光，無數偉大的籃球運動員以他們自身的傳奇故事，為陪伴著他們比賽的球鞋裝備鍍上了一層金。這其中，影響力最大的非Michael Jordan莫屬，他代言的Air Jordan更是成為籃球鞋中的經典品牌，在大批粉絲模仿Michael Jordan的球風和技術時，穿著也成了被模仿的對象，甚至，他當時在聯盟中率先留起的光頭造型，也被后來NBA賽場上的一眾人模仿。
Air Jordan系列在Jordan打球的時期，幾乎每一雙鞋都有著屬于自己的特別故事。美國籃球雜志《SLAM扣籃》的主編Ben Osborne曾對Air Jordan1這樣評價道：“除非你真的經歷過那樣的年代，否則很難跟你解釋Air Jordan 1所引發的狂熱。這種經歷還不能只是口頭上的，而是要你不但真的熱愛上某項運動，還要真的愛上從事運動的那個人，以及那項運動和那個人所引領的時尚風潮。”
AJ11和傳奇的72勝10負、AJ12和流感之戰、AJ13/14和喬丹的最后一季和最后一投，這些球場上的經典場面都滲透進球鞋文化的一部分，消費者買了一雙鞋，也是買了背后的故事，是對經典歷史的收藏。
“美國街頭文化是從幾項運動中派生出來的，比如滑板、街頭籃球和街舞，在1998至1999年這段時間，整個街頭文化的大環境已經雛形初顯。”球鞋售賣平臺Sneakerhead主理人Steven Cui在接受界面新聞采訪時表示。
所以從這個層面上說，球鞋文化本質上是典型的、也是最早的跨界文化之一。一雙籃球鞋的傳統定義是只能出現在籃球賽場之上的球鞋，它保護性強，形象踏實。而一雙能夠形成自身球鞋文化的球鞋一定是不只局限在籃球賽場之上的，他能夠通過自身的設計，既滿足籃球運動的硬性要求，又不失潮流性和設計感。
而球鞋的設計性則通過和街頭、嘻哈等流行文化的融合交錯呈現，比如經典的Air Force 1，作為第一雙搭載氣墊緩震的籃球鞋，時至今日仍是球鞋街拍中的標志性存在，或高幫或低幫、或綁帶設計、或Fuse鞋面、或麂皮鞋面，使得經典球鞋文化以多樣化的形態滲透進普通人的生活中。
“但這樣一種文化，在中國才剛剛開始。”Steven表示，隨著中國文娛產業的迭代，諸如《中國有嘻哈》這樣的綜藝節目開始出現，帶來具有強烈文化屬性的潮牌風潮，“中國現在是在復制美國1990年代末2000年代初的流行文化”。
只不過，如今速食消費的中國大環境和美國1990年代末還是有很大差別，中國時尚產業環境的特殊性難免會帶來很多問題。
款式的發售就是最直接的體現。比如Nike Hyperdunk鞋款，這已經是最基礎的籃球實戰鞋，但據《SIZE》雜志報道，像team basketball這樣的基礎配色在中國的專賣店多半都不會發售，主要是由于經銷商拿貨水平有限，認為中國鞋迷都喜歡花哨的配色，這就使得想要基本款的人只能通過二級市場購買。
除此之外，中國消費者現階段對球鞋的認知仍舊不足，還像購買其他時尚品類一樣，停留在購買明星同款的層面，什么火買什么是很多對偽球鞋發燒友的做法，使得很多鞋款而倒賣價格水漲船高，據悉，Air Jordan 1就在《中國有嘻哈》播出后價格翻了幾番。
另一方面，粉絲也在跟著明星走，而很多中國明星也不過在效仿海外名人穿著，因為在中國花樣繁多的球鞋市場中，AJ已經成為歷史，不再受到千禧一代的追捧，但AJ對于美國鞋迷來說，卻是永遠不過時且不能被拋棄的鞋款。
盡管如此，Steven Cui仍然相信球鞋文化在中國可以發展成和海外相同的程度，這也是他帶著Sneakerhead早于其他競爭對手進入中國的原因之一。Steven Cui和他的兩位朋友在2002年創立了球鞋售賣平臺Sneakerhead，于線上起步，包含Yeezy、Supreme、Off-White、PALACE、Air Jordan等品牌，并在2012年進入中國，開出天貓旗艦店，是第一個將潮鞋概念帶到中國的品牌。
從天貓的銷售數據來看，從2013年至2017年，Sneakerhead均是運動鞋品類的第一位。Steven Cui也透露，Sneakerhead一直是天貓的研究案例。
由于北美是球鞋文化的發源地，也是運動品牌的市場重地，擁有超過10億美元運動鞋收藏市場，所以很多品牌的高端或限量款都會選擇在北美首發，比國內更早的時間和更多的款式讓Sneakerhead利用產品差異化在中國市場先發制人。今年年初，Sneakerhead推出了電商平臺APP“Sneakerhead X”，至此，Sneakerhead已經在中國擁有10個線上銷售渠道。
在Steven Cui看來，推動球鞋文化在中國傳播的主要工具是社交網絡，現階段如此，今后更長時間的滲透和生長更是如此。數據顯示，社交媒體Instagram上用戶對潮牌裝備的分享內容達到了31%，“退一步講，分享潮牌裝備帶有強烈的炫耀功能，這是年輕人的廣泛心理”，碎片化的信息割裂了奢侈品牌一貫的客戶忠誠度，而潮牌產品革新快、順應潮流，更加符合社交網絡的傳播邏輯。
從美國越過大洋，來到中國的球鞋售賣商不只Sneakerhead，剛剛被LVMH集團旗下私募基金投資的球鞋寄賣零售商Stadium Goods也在2016年正式進入中國，在天貓平臺上線了海外旗艦店，首頁打出“直接從美國發運貨物，不經過任何第三方”的字樣。
相比于Sneakerhead，Stadium Goods成立的時間僅有兩年，但發展迅速，在LVMH Luxury Ventures加入之前，Stadium Goods已經籌集了560萬美元，且2017財年全年總交易額超過1億美元。其中，電商渠道占據90%的銷售額，而在SoHo區唯一的實體門店則更多的是扮演營銷工具的角色。與品牌零售店鋪不同的是，Stadium Goods是面向收藏者的運動鞋和街頭服裝的寄賣型店鋪，消費能力較高的球鞋發燒友是其主要消費人群。
當寄賣者方需要銷售自己的藏品時，可以來到Stadium Goods店鋪。店員將會對寄賣的球鞋進行真偽鑒定，確定為正品后，將該球鞋拍攝照片，然后添加到Stadium Goods的銷售系統中，根據市場行情確定價格后，將球鞋置放于Stadium Goods的倉庫中，留左腳球鞋寄放在店鋪中展示，供消費者選購。球鞋被售賣成功后，Stadium Goods會從中收取售價的20%作為寄賣費用，從而實現盈利。迄今為止，已經有15000雙運動鞋在Stadium Goods 進行上柜銷售。
海外成熟的第三方球鞋轉售平臺相繼進入中國是對奢侈品球鞋的又一威脅。天貓國際運營專家樂延就對界面新聞表示，目前奢侈品牌球鞋占比并不高，而此前天貓國際特地在洛杉磯當地舉辦首屆潮鞋展，也是為了向消費者傳達天貓國際和球鞋發源地零距離，Stadium Goods和Sneakerhead在天貓國際的旗艦店能為國內消費者輸送第一手的鞋款。
從市場角度看，匯豐銀行分析師Erwan Rambourg曾表示：“競爭的加劇不太可能侵蝕利潤率，因為球鞋市場仍在擴張。”由于價格上漲的空間還很大，因此運動鞋的“奢侈化”反而會對利潤率產生積極影響。
所以奢侈品牌的入場對運動品牌來說，并不全然是壞事，Puma首席執行官Bjorn Gulden曾對此表示：“如果奢侈品集團走運動路線，是件好事，如果這一趨勢能夠推動球鞋市場上漲，對我們也有益處。”
Puma的自信不無道理，畢竟在這個領域，他們才是“專業選手”，而提到球鞋，年輕人首先想到的還是耐克阿迪，而不是Dior、Gucci。
