回暖遙遙無期 曾經(jīng)輝煌不斷的國產(chǎn)鞋履品牌要走向終結(jié)了?
- 科技社會(huì)與在線消費(fèi)加速消費(fèi)者口味的轉(zhuǎn)向，運(yùn)動(dòng)鞋、球鞋、奢侈品鞋等鞋品涌入給了消費(fèi)者更多的選擇，致使傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌的持續(xù)寒冬，回暖之期遙遙無望。
達(dá)芙妮預(yù)警稱，上半年虧損將與2017年下半年虧損相若。據(jù)數(shù)據(jù)顯示達(dá)芙妮2017年全年虧損6.888億港元，其中上半年虧損2.052億港元，則下半年虧損額為4.836億港元，意味著上半年虧損額將同比增加一倍多。而公告顯示，2018年達(dá)芙妮上半年門店銷售下降9.1%，凈關(guān)閉416個(gè)銷售點(diǎn);而第二季度核心品牌業(yè)務(wù)同店增長按年高單位數(shù)下降，凈關(guān)閉294個(gè)銷售點(diǎn)。
達(dá)芙妮虧損狀態(tài)并非一朝一夕之事，從2015年起達(dá)芙妮便呈現(xiàn)出一直虧損狀態(tài)。至此達(dá)芙妮走上了轉(zhuǎn)型之路，以減少損失，調(diào)整店鋪體系、升級(jí)品牌形象、采取關(guān)店措施、重視電商及年輕化、加速購物中心渠道建設(shè)等都是達(dá)芙妮尋找自救的辦法。但由業(yè)績(jī)預(yù)警看出達(dá)芙妮持續(xù)三年的轉(zhuǎn)型策略依然未能讓業(yè)績(jī)有任何起色。
最顯而易見的是以女鞋起家的星期六要?jiǎng)冸x鞋履業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型新零售市場(chǎng)。7月17日，星期六披露戰(zhàn)略合作公告，與內(nèi)衣品牌匯潔股份簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,將在品牌、渠道、客戶資源等方面進(jìn)行深度合作。星期六并將逐步轉(zhuǎn)移旗下的部分品牌和資產(chǎn)至合資項(xiàng)目公司，實(shí)現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)變。
星期六依舊無法避過鞋業(yè)的低壓旋渦，2017年業(yè)績(jī)下滑到相當(dāng)于賠掉了之前7年凈利潤的總和。星期六2017年年度營業(yè)收入為15.05億元，歸母凈利潤虧損3.52億元，而2010年至2016年星期六的歸母凈利潤總額僅為3.69億元。此外，星期六還有高達(dá)13.79億元的庫存。
曾經(jīng)多品牌戰(zhàn)略與快速開店讓星期六業(yè)績(jī)持續(xù)上升，但同時(shí)也帶來了一系列問題，門店數(shù)量大幅增長而銷售無法達(dá)到預(yù)期，庫存量也持續(xù)增長，促使整體局面繼續(xù)惡化。
如今國內(nèi)鞋業(yè)面臨著形式嚴(yán)峻、亟待轉(zhuǎn)型的局面，在新零售大潮下鞋履企業(yè)只有將傳統(tǒng)零售模式與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式融合，重新發(fā)掘新市場(chǎng)與新價(jià)值，才能在轉(zhuǎn)型升級(jí)中占據(jù)高位優(yōu)勢(shì)。
曾經(jīng)有“一代鞋王”之稱的百麗，一度占據(jù)國內(nèi)鞋業(yè)的大半個(gè)江山，因未能適應(yīng)市場(chǎng)變化而業(yè)績(jī)虧損慘重，繼而在2017年7月27日從港交所退市。由于消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，百麗主體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)衰退狀態(tài)，2014年至2016年?duì)I收增長分別為8.74%、1.95%、2.21%，增長慢慢出現(xiàn)下滑，凈利則出現(xiàn)虧損。
電商興起、新品牌涌入、消費(fèi)者審美變化等等原因都造成了市場(chǎng)的變更，百麗在這個(gè)百變的市場(chǎng)中未能重新找到自己的定位，從而失去了紅利期，導(dǎo)致了一代鞋王走向了衰落。
在紛繁多變市場(chǎng)中，私有化退市或許是百麗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而在退市將近一年的百麗似乎找到了新戰(zhàn)略，重新挖據(jù)新的市場(chǎng)與價(jià)值。百麗開展了變革之路，從新零售、新資源、新文化、新組織、新機(jī)制等方面入手，與騰訊達(dá)成數(shù)字化深入合作、開設(shè)智慧及“集裝箱”快閃店、打通線上線下渠道、多品牌運(yùn)營，百麗的一系列措施旨在探索新時(shí)代下的零售模式，積極轉(zhuǎn)型中顯的輕松而有成效。
縱觀國內(nèi)鞋履品牌的衰落，與產(chǎn)品升級(jí)慢、品牌形象老化、渠道轉(zhuǎn)型失利等因素脫不了關(guān)系;而運(yùn)動(dòng)品牌、自有品牌的發(fā)展迅速，讓消費(fèi)者的選擇越來越多，導(dǎo)致傳統(tǒng)鞋類銷售下降，影響到整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。此外，獨(dú)立設(shè)計(jì)師也都走向臺(tái)前，直接與消費(fèi)者溝通，進(jìn)行產(chǎn)品的定制化，使傳統(tǒng)品牌們失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增大，將有更多的創(chuàng)業(yè)者涌入這一市場(chǎng)。他們擁有百麗這種傳統(tǒng)零售企業(yè)所沒有的創(chuàng)新力與敏銳度，他們所帶來的顛覆性變化將會(huì)使以前行之有效的經(jīng)營邏輯不再適用。
在錯(cuò)綜復(fù)雜的鞋履市場(chǎng)，星期六、達(dá)芙妮、百麗、千百度等傳統(tǒng)鞋履品牌想獲得更高的市場(chǎng)效果，轉(zhuǎn)型、多元化是必不可少的途徑之一，通過革新產(chǎn)品、壓縮成本、重新定位等不斷整合自身優(yōu)勢(shì)資源與核心業(yè)務(wù)，挖掘新的增長點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
