年輕消費者開始認真關注社會和環保問題，這些問題在許多人眼中是當下時代的關鍵問題。他們愈發傾向于通過購物習慣來踐行自己的信仰，更青睞符合其價值觀的品牌，同時對違背其價值觀的品牌說不。作為回應，品牌開始在其產品和服務中融入社會和環保主題。這一策略的好處顯而易見，但某些品牌支持的社會和環保事業富有爭議，因此一旦出現差錯，會引發風險和不良后果。

　　Z世代消費者中十個有九個認為，企業有責任解決社會和環保問題。這與千禧一代消費者的觀念有所不同，后者主要關注環保問題。這一轉變的結果是，社會問題日益受到關注，社會活動（比如#metoo、#blacklivesmatter、#timesup）層出不窮，而且在過去幾年開始成為社會主流。

　　Z世代和千禧一代消費者的觀念至關重要。在美國，這兩代人代表了一支約3500億美元的消費力量（Z世代約1500億美元，千禧一代約2000億美元），到2020年，Z世代在全球消費者中的占比將達到40%。但年輕消費者不是唯一關注社會和環保問題的消費群體。約三分之二的全球消費者表示，他們會立足于自身關于爭議問題的立場，更換、棄用或抵制品牌。其中一半人認為自己是受激情驅使的社會活動人士，另一半人則更加靈活，他們會視情況做出決定。

　　上面這些數字背后的現象值得關注。在過去三年間，三分之一的全球消費者開始在做出購買決定時考慮到自身的原則、立場和價值觀。一個全新的全球現象正在浮現，數以億計的人把消費當成了表達自身信仰的手段。

　　除了消費者情緒，這一轉變在其他方面也有所反映。時尚企業正在“覺醒”（社交媒體流行用語“woke”，含義是“留心社會不公現象”）。例如，在分析2000多家時尚零售商的數據后發現，其官網主頁和電子通訊中出現“女權主義”（“feminist”）一詞的次數，在2016年和2017年增加了五倍以上。

　　許多品牌在社會問題上表明了自身立場，Nike和Levi Strauss最近也加入了這一行列，前者宣布支持NFL“國歌抗議”活動的主角Colin Kaepernick，后者則加入了反槍支暴力陣營。同為反槍支暴力陣營一員的Gucci，還為一場號召加強槍支管控的學生游行提供了支持。紐約時裝周（New York Fashion Week）期間，美國設計師Jeremy Scott在自己的時裝秀上，穿上了一件印有“Tell your senator no on Kavanaugh”（“讓你的參議員不要投票給Kavanaugh”）字樣的T恤，矛頭直指美國最高法院法官Brett Kavanaugh，后者當時丑聞纏身，其出任大法官的提名人確認聽證會正在舉行。

　　在亞洲，日本零售品牌優衣庫（Uniqlo）的母公司迅銷集團（Fast Retailing）正在努力雇傭難民，而且自2016年以來，為支持亞洲的難民計劃已捐款超過500萬美元。英國零售品牌ASOS支持難民的方式有所不同，其與設計師Katharine Hamnett和非政府組織“幫助難民”（Help Refugees）合作推出了一個內衣系列，所獲利潤全部歸這家非政府組織所有。

　　一些時尚品牌為它們支持的事業推出了專門的產品系列（為支持LGBTQ+社群，H&M在2018年推出了Pride系列；Balenciaga與世界糧食計劃署（World Food Programme）合作，給產品印上了“Saving Lives, Changing Lives”（“拯救生命，改變生命”）的標語），另一些則在宣傳廣告中展現自己的信仰（2018年，Moschino的一支宣傳廣告只使用有色人種模特，意在宣揚種族多樣性）。

　　有些企業的步子邁得更大，它們把社會使命放到了戰略和運營的中心位置。拿到B-Corporation認證的企業越來越多，包括Danone、Ben & Jerry’s和Patagonia，它們會在決策時考慮到對人類、社會和地球的影響。截止至2018年4月，拿到B-Corporation認證的時尚、服裝和美妝企業增加到了近200家，而2010年僅有七家。Athleta承諾使用可回收和可持續的材料來生產自己40%的產品，而Eileen Fisher和Allbirds也同時做出了類似的承諾。Allbirds還把回收的舊鞋子捐給了慈善組織。如果至少一家五億美元的時尚企業在2019年成為B-Corporation認證企業，我們也不會覺得奇怪。

　　值得注意的是，在年輕人眼中，關注社會和環保問題的企業是更具發展前景的雇主，而且大多數人表示會對符合其價值觀的企業更加忠誠。保持對組織關鍵績效指標的關注至關重要，路威酩軒集團（LVMH）做到了這一點，該集團計劃到2020年讓男女高管比例持平。在集團層面踐行價值觀會對集團旗下品牌的文化產生影響。正如Balenciaga首席執行官Cédric Charbit所說，“Balenciaga屬于開云集團（Kering），后者在集團層面踐行價值觀和可持續發展承諾，我認為這么做的影響很大。我們在可持續發展承諾真正存在且具有重要地位的環境中工作，而且我們都致力于履行這一承諾。”

　　但有些時尚品牌支持的事業并未得到人們普遍認同，因此可能會面臨重大風險。品牌在人們存在分歧的問題上站隊不僅會引發爭議，而且如果言行不一致，可能會被貼上虛偽的標簽。2018年，Primark推出了Pride系列T恤，但因產地在土耳其（LGBTQ+平權狀況在所有歐洲國家中倒數第三），不僅受到猛烈批評，還被指“不道德”。

　　眼光敏銳的消費者可以輕易區分什么是噱頭，什么是品牌為踐行其價值觀而采取的行動，這是品牌在爭議問題上站隊可能會適得其反的另一個原因。企業應認識到，消費者會仔細觀察企業開展的活動、做出的戰略和運營決策，以及說出的話是否前后一致。

　　值得注意的是，目前看來，對社會和環保問題的關注在西方市場更加明顯，而在某些地區，品牌在某些問題上發聲是不恰當的做法。盡管目前西方市場的消費者是社會和環保運動的主導力量，但這一狀況可能發生改變。我們預計，在其他市場，明年會有更多消費者在社會和環保問題上發聲。印度零售集團Reliance Industries旗下子公司Reliance Brands的創始人、首席執行官Darshan Mehta認為，“目前發聲的消費者不夠多，還不足以產生重大影響，但這個小小的波浪會在之后幾年發展成一場海嘯，席卷整個印度。”