小鎮里的服裝生意：一線品牌來了！
- 一邊是幾近飽和的一線市場，一邊是有下沉挑戰的二三線城市。對于國內服裝龍頭企業來說，三線城市乃至三線以下的縣(區)鎮市場已經是一塊誘人蛋糕。
事實上，除了上述早期便進軍三四線市場的品牌，潮流前線、以純等發源自三四線的本土品牌同樣深耕當地市場。此外，拉夏貝爾、優衣庫等在一線城市做得風生水起的服裝品牌，也想開拓新市場。
買衣“挑剔”的居民
近日，記者在走訪中發現，上述街鋪已積累了一批老客戶。春節前夕，各店內客流量較大。一位在森馬店鋪內的消費者告訴記者：“我在東北念書，剛放假回來，因為塊頭比較大，傾向于在實體店買衣服，以前在家念書的時候也常來這邊買。”另一位在安踏專賣店內試衣服的消費者則稱：“春節期間很多快遞停運，安踏也是老品牌，就過來轉轉。”
此外，有多位消費者向記者表示，自家的新年新衣早在快遞停運前便備齊了，“現在網購習慣了，一般會選擇網上買，而且現在線上的促銷要早于實體店的促銷。我跟我爸媽的衣服在年貨節的時候就買好了，現在出來逛主要是圖個熱鬧。”
不難發現，在尚無大型商場進駐的小鎮上，街鋪是當地居民重要的消費載體。以安踏為例，除了收購的FILA等子品牌以外，安踏主品牌的規模同樣不可小覷。相關財報顯示，截至2018年6月30日，安踏主品牌門店(包括安踏兒童獨立店)的數目共有9650家，其中除了購物中心和百貨公司內的門店，街鋪是其重要的組成部分。
不過，也有當地居民向記者表示，目前小鎮上的街鋪已無法滿足消費需求。“我們這小縣城里的專賣店，(產品的)款式不新，但價格也不低。過年都想穿好點，所以春節更樂意自己駕車去金華、溫州這些鄰近城市的商場消費。”
事實上，長久以來，一線品牌在大多數三四線城市的缺位，導致不同層級城市的消費者產生了不同的時尚理念和購物體驗，而這恰好為當前眾多一線品牌提供了發揮空間。
女裝品牌拉夏貝爾于2017年在其A股招股說明書中表示，計劃在未來3年內利用募集資金新開設專柜和專賣網點3000余個，且將重點投向二三線及以下城市，進一步提升公司在三四線城市的布局力度，提高在該市場的競爭能力。截至2018年6月30日，公司共擁有9674個線下零售網點，廣泛地分布在約2776個商業實體中。
此外，優衣庫、H&M等快時尚品牌也持續發力線上線下融合。推出“掌上旗艦店”等產品，消費者可以從官網、APP、微信小程序多個入口進入，實現即看即買、定制送貨收貨時間、會員權益兌換等消費訴求，小鎮上的服裝消費已悄然改變。
品牌下沉的動力，一線品牌渠道下沉的動力何在？
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向記者表示，隨著一二線城市市場的成熟，各服裝品牌的競爭加劇，經營成本上升，導致經營毛利收窄。“國內外中高端品牌在一二線市場布局已趨向成熟，外延式發展需要向內延式內控轉變，所以亟須下沉三四線市場。”不過，前有海瀾之家、安踏體育等早年在三四線城市做得風生水起的品牌，后有優衣庫、H&M等外來快時尚品牌的布局乃至電商的沖擊，一線品牌要從三線及三線以下城市中分得一杯羹，也面臨著諸多挑戰。
以拉夏貝爾為例，其發布的2018年度業績預告顯示，受到終端零售銷售下滑等因素的影響，預計公司2018年實現歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤同比2017年度減少4.15億元，同比下降約109.21%。
在程偉雄看來，拉夏貝爾依靠外延式拓展提升業績的方法效果并不顯著。“拉夏貝爾在全國有近萬家門店，但實現的零售收入不高，說明拉夏貝爾亟待解決產品開發、供應鏈管理、商品企劃與管理、商品運營與調控、門店運營組織建立與激勵、門店定位與優化等。”
值得注意的是，過去三四線城市的服裝市場以無品牌的散貨為主，隨著消費升級的深化，品牌化是重要方向。消費者將越來越青睞有品牌的產品，逐漸從滿足數量轉向追求品質、從滿足基本功能轉向追求時尚和品牌，三四線城市品牌化似乎已經成為未來服裝行業發展的趨勢。
程偉雄告訴記者，三四線市場的消費升級帶來零售溢出效應，成就一批本土品牌，隨著一二線市場品牌的下沉，三四線市場競爭也在同步加劇。“必須推動本土品牌進一步下沉至四五六線縣(區)鎮市場，在開發市場空間的同時，帶動更低端市場的零售市場規范化。”
