“兩微一抖一手一書” 對國貨品牌究竟是福是禍？
從以營銷能力著稱的完美日記，到逐漸抓住年輕化標簽的百雀羚，國貨品牌已經(jīng)緩緩匯成一股耀眼的勢力，滲透到消費者的選擇中。一面是從新營銷、新渠道中走出來的新國貨，一面是有商譽積累、正在蛻變的老國貨，它們能夠“殊途同歸”的秘訣到底是什么？
日前，億邦動力與星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌進行了一次對話，他曾主導(dǎo)投資心上、戶外星球、鮮世紀、仔皇煲等數(shù)十家企業(yè)，在消費市場多有布局，也將國貨企業(yè)作為關(guān)注的細分領(lǐng)域之一并投資了復(fù)興品牌活力28。拋開“爆品”的繁榮，剝離“品牌潮”的浮華，楊歌分享了一套藏在現(xiàn)象之下，建立在經(jīng)濟規(guī)律之上的品牌塑造邏輯。
打造爆品可以成就品牌嗎？網(wǎng)紅品牌的軟肋在哪？傳統(tǒng)國貨的突圍方式對嗎？整理了部分對話內(nèi)容，希望大家可以從中找出答案。
在新媒體爆發(fā)的今天，品牌如何認知自己的生存環(huán)境？
楊歌：近兩年，很多品牌的傳播已經(jīng)從“央視”變成了“兩微一抖快手小紅書”，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道并存，渠道太多，內(nèi)容也太多，這會讓消費者對資訊和廣告產(chǎn)生“屏蔽”，視而不見、過眼就忘。
這意味著廣告的投放效率在降低。以前，品牌在一個地方打一個廣告就可以了，現(xiàn)在需要在所有平臺打廣告。而當所有人都這樣做的時候，廣告效率自然會降低，單一廣告占據(jù)的用戶心智比例會降低。信息和品牌的碎片化，讓市場里單一品牌的占有率在下降，消費者對單個品牌的忠誠度也在下降。
這就是網(wǎng)紅品牌和近兩年商業(yè)的特點，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然形成的一個現(xiàn)象，不過它只是一個階段性過程。未來，不論傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道的數(shù)量都會逐漸縮窄。
為什么在新品牌快速涌現(xiàn)的時候，國貨反而備受關(guān)注？
楊歌：每天都感受到新的東西會產(chǎn)生疲勞，消費者會覺得新的玩法、新的顏色、新的口味都不重要，不想去追新了，他們希望在挑選每樣?xùn)|西時都能想到一個信任的品牌，比如香皂就是舒膚佳、牙膏就是高露潔等。
這符合一個商業(yè)規(guī)律，“分久必合、合久必分”：當市場非常集中之后，會形成碎片化去打破格局，當市場非常碎片化之后又會變得集中。2016年~2020年就正處于分久必合的階段。形成集中性品牌的時候，國有老品牌就是其中的一個方向。
現(xiàn)在的廣告越碎片化，越會喚起消費者腦子里對很多老品牌的記憶。小時候的廣告，可能記住的不多，但印象非常深刻。北冰洋、活力28都是典型的例子，當年的商譽背書會讓消費者想起來他們是有品質(zhì)、有價值的品牌。
什么樣的品牌有機會成為上述集中性品牌，有沒有共同點？
楊歌：從經(jīng)濟理論上去思考，國有老品牌復(fù)蘇或重啟只是其中一個解，新品牌也存在機會。以吹風(fēng)機為例，此前這個產(chǎn)業(yè)品牌集中度非常低，沒有哪個品牌力挽狂瀾成為一個標桿。直到戴森出現(xiàn)，讓中高端市場得到了一次非常明確的統(tǒng)一。戴森創(chuàng)始人有非常強的工匠精神，跟互聯(lián)網(wǎng)思維完全相反，認為做商品好就做好，要么就不做。結(jié)果是，原本不依賴互聯(lián)網(wǎng)傳播的戴森，卻形成了品牌集中。這個過程中，行業(yè)中很多網(wǎng)紅商品都死掉了。
不論是老品牌還是新品牌，形成品牌影響力的本質(zhì)都是相同的，必須要經(jīng)歷三個階段：質(zhì)量即品牌、運營即品牌、品牌即品牌，三者缺一不可。一些沒有同時滿足三點的品牌，可能會在一定周期之內(nèi)，通過一些手段彌補不足，但也不會真正長久。
首先質(zhì)量，品牌的源頭就是產(chǎn)品好，服務(wù)貼心滿意度高。比如老干媽，推廣是一方面，前提一定是醬足夠好吃。很多品牌在短短幾個月就能做出聲量，但品牌絕不是靠錢砸出來的。
企業(yè)要低成本高效、穩(wěn)定運營。一個例子是微軟，即便有高創(chuàng)新能力的蘋果在跟它競爭，仍保持了30年沒有跌出硅谷前30品牌的成績，就是源于運營穩(wěn)健，包括品控、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、內(nèi)部的系統(tǒng)化建設(shè)、人員的穩(wěn)定等。
要有品牌意識。國內(nèi)很多好產(chǎn)品沒有走向全球化都是因為沒有品牌運維。寶潔在沒有這么多互聯(lián)網(wǎng)渠道的時候，已經(jīng)有了很完整的品牌輸出體系，很國內(nèi)很多品牌做不到。
新生國貨和老國貨新生兩種品牌的發(fā)展方向一致嗎？
楊歌：不論國內(nèi)還是國外品牌，想要長青，都必須要滿足產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量令人滿意、運營穩(wěn)定、品牌運作能力強三個方面。新生品牌和老品牌確實要分開來看，因為二者的缺失不同。
網(wǎng)紅品牌非常注重品牌塑造，利用資本很有套路的讓品牌遍布全球，但如果質(zhì)量跟不上，或發(fā)現(xiàn)運營模式不成立，品牌也沒法長久。比較典型的是近幾年的餐飲品牌，各種網(wǎng)紅店，但追風(fēng)口的網(wǎng)紅品牌最多能生存三年。而很多老品牌雖然產(chǎn)品和運營穩(wěn)健，卻不屑于和網(wǎng)紅合作，那也會失去一塊重要的市場和機會。
當下的新國貨浪潮和當年的互聯(lián)網(wǎng)品牌浪潮有相通之處嗎？
楊歌：兩者幾乎沒有可比性。互聯(lián)網(wǎng)品牌是借助新的工具，低成本地進入市場，但是市場占有率比較低，后期基本是看廣告投放的支持，有了品牌之后再反過來去提升產(chǎn)品質(zhì)量和運營。但是國貨，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量本身是過硬的老國貨品牌，只是不太會運用今天的工具，內(nèi)部公司的體系建設(shè)商業(yè)需要提升。所以兩者發(fā)展路徑不同，原理也不同，甚至相反。
現(xiàn)在有很多國貨品牌，使用代運營的方式，把推廣的環(huán)節(jié)做的非常好。作為一個階段性的手段是可取的，比如品牌正在冷啟動，或剛剛喚醒的階段。但發(fā)展中后期的公司，一定要建立一套屬于自己的完整的、新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，放大之前的心智占有率。
如何看待網(wǎng)紅營銷，以及網(wǎng)紅重組流量對原有品牌力帶來的影響？
楊歌：品牌應(yīng)該明確對于網(wǎng)紅營銷認知，不排斥也不依賴，保持學(xué)習(xí)和融合的態(tài)度。品牌和網(wǎng)紅合作其實是文化結(jié)合的過程，品牌在選擇營銷渠道的時候要進行“門當戶對”的篩選。品牌力被網(wǎng)紅碎片化的情況肯定是存在的，但網(wǎng)紅營銷也是品牌不得不做的。
老傳播市場渠道注重“鐵飯碗”，央視、機場、高鐵等，這種品牌傳播效率是非常穩(wěn)定的，一旦形成壁壘，市場占有率會有保障；新傳播市場比拼的是渠道“變化能力”，前兩年還在用知乎、小紅書帶貨，現(xiàn)在變成了抖音快手，公司內(nèi)部要快速做出反應(yīng)，迅速搭建一套適應(yīng)視頻流量傳播的隊伍，跟新平臺做對接。以抖音為例，如果3個月之內(nèi)，你沒做出一個粉絲200萬的抖音號，基本就宣告失敗了。
總結(jié)來講，20年前的品牌傳播比拼的是重要渠道占有能力，現(xiàn)在比拼的是迅速搭建新渠道的能力。如果三年之后不再是抖音快手，公司也要有能力去快速適應(yīng)更多新的平臺。
能否預(yù)測下，最先沖出來的國貨品牌會在什么品類？
楊歌：消費品。我們現(xiàn)在的市場經(jīng)濟情況和日本在1990~2000年的時期很像，但是傳播渠道又不同。綜合來看來大消費品市場中，日用品、美妝、美容產(chǎn)品都比較容易爆發(fā)。
