2019年紡織服裝電子商務運行分析
- 2019年，紡織行業堅持深化供給側結構性改革，持續加快推動轉型升級，努力克服下行風險壓力，實現了相對平穩發展。隨著電子商務體系在中國的發展成熟、不斷壯大，紡織服裝行業電子商務高速增長期已經結束，進入理性發展階段；新模式、新業態、新消費發展迅猛，產業數字化進程逐步加快。2019年紡織服裝行業電子商務持續增長，電子商務交易額為6.69萬億元，同比增長12.06%。
一、2019年行業電子商務發展現狀
（一）行業電子商務交易額持續增長，電子商務對行業貢獻率不斷加強
經測算，2019年，紡織服裝行業電子商務交易額為6.69萬億元，同比增長12.06%（圖1）。其中，紡織服裝企業間（B2B）電子商務交易額為4.90萬億元，服裝家紡網絡零售額為1.67萬億元。行業電子商務交易額持續增長，市場規模進一步擴大；電子商務對行業貢獻率不斷加強，企業生產效率獲得提升，線上交易模式得到優化創新，電子商務服務體系日益完善，進一步推動產業轉型與升級。
圖1 2011-2019行業電子商務交易額
數據來源：中紡聯信息化部、流通分會
2019年，紡織服裝企業間（B2B）電子商務交易額為4.90萬億元，同比增長10.61%，占行業電子商務交易額的73.24%（圖2）。B2B電商平臺不斷加強與產業集群和專業市場的合作，推動專業化、精準化服務落地，提高了企業應用電子商務的積極性。
圖2 2011-2019行業B2B電子商務交易額
數據來源：中紡聯信息化部、流通分會
（三）服裝家紡網絡零售占據網絡零售的重要位置
2019年，服裝家紡網絡零售額為1.67萬億元，同比增長15.97%（圖3），占全國實物商品網上零售額的19.60%。2019年，商務部大數據重點監測的14家網絡零售平臺店鋪數量為1946.9萬家，其中服裝鞋帽類店鋪占比33.1%，排名第一。
圖3 2011-2019年服裝家紡網絡零售額
數據來源：中紡聯信息化部、流通分會
經測算，2019年，紡織服裝專業市場電子商務交易額為1.47萬億元，同比增長8.89%（圖4），占行業電子商務交易額的21.97%。紡織服裝專業市場利用現代信息技術，發揮中小企業的集聚效應，整合研發設計、加工制造、質量檢測、品牌運營、流通渠道、網絡平臺、物流配送等產業鏈資源，逐步建立平臺生態體系。
圖4 2011-2019年紡織服裝專業市場電子商務交易額
數據來源：中紡聯信息化部、流通分會
二、2019年行業電子商務發展特點
（一）直播帶貨模式火爆全年
2019年被稱為直播元年，年初淘寶上架淘寶直播app，以李佳琪、薇婭為代表的直播紅人的突出表現，受到廣泛關注；到2019年年底，大部分具備實力的電子商務平臺都已經陸續推出直播帶貨模式，直播帶貨成為千億級的增量市場。以常熟服裝城為代表的領先集群，不斷推出“產業帶+直播”模式，實現集群市場與直播帶貨深度融合；2019年，常熟服裝城直播活動銷售額超過50億，并從邀請外部網紅發展到本地網紅品牌“老板娘駕到”的培育孵化，模式應用不斷深化。
（二）短視頻與電子商務快速融合
隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺的迅速崛起，短視頻營銷得到了飛速發展，短視頻成為2019年移動互聯網時代的現象級事件。從營銷到轉化，從網紅帶貨到商家入駐，主流短視頻平臺加速了電商化的進程，引領了新的交易模式，傳統電商平臺也開始逐步轉型，加入更多短視頻內容板塊。
（三）“中心化”、“去中心化”電子商務互補并存
流量紅利的逐步消失，移動互聯網技術的不斷發展，消費者購物習慣和行為的改變，“去中心化”、“去流量”的電商平臺為企業提供了直達消費者的新渠道，也為移動社交電商提供了強大助力，成為了越來越多紡織服裝企業商戶的選擇。電商交易模式逐步演變成兩極并存的局面，一種是以天貓、京東等為代表的“中心化”電商，另一種是以微信小程序、抖音等代表的“去中心化”的移動電商。在“去中心化”電商高速發展趨勢之下，“中心化”電商也通過合作、收購等方式不斷獲取其它社交平臺的流量入口，并不斷創新平臺運營內容強化平臺內品牌與消費者的粘性。
（四）數字化賦能行業發展
2019年，數字化應用在行業得到進一步深化，無人超市、無人貨架等新零售業態走在了自助消費的前沿；3D試衣系統優化了購物體驗；智能圖像識別系統可以實現以圖搜布、智能花型匹配等功能；云計算整合了人貨場數據，豐富用戶畫像，精準預測消費者需求變化。行業的數字化轉型正在從銷售渠道的變化、店鋪數字化等簡單層面向智能化運營管理、定制和個性化服務等深層方向發展。
三、行業電子商務發展趨勢判斷
（一）線上線下融合將成為行業企業主流發展模式
線上和線下兩種渠道，已由過去的相互競爭的狀態，逐步發展成互相融合的狀態，并將成為行業內眾多企業商戶求生存、謀發展的重要手段。“線上消費+線下體驗”模式結合了線上、線下兩種渠道優勢，線上消費方便快捷、不受地理空間限制，線下實體店可彌補線上所欠缺的可觸感和可體驗性，通過線下體驗增加轉化率，吸引消費者回到線上完成購買，為消費者提供多觸點、便捷化的多場景購物解決方案。
（二）“社交+內容+電商”模式成電子商務發展新突破口
最近兩年，社交電商依托著自主傳播帶來的低流量成本迅速興起，入局社交化運營的電商平臺還在持續增加；內容已經成為電商平臺的基礎必備設施，淘寶、京東等傳統電商平臺加強了對內容生態的打造，各類新型電商平臺更著力依靠好的原創內容不斷創造新的消費需求。優質內容與社交模式相結合，使得創造者與消費者建立起一種信任鏈接，帶來的高粘性、高活躍度和高購買轉化率，是未來“社交+內容+電商”模式的競爭力所在。
（三）下沉市場潛力大，細分市場機遇多
隨著一二線城市用戶消費逐漸飽和，包括從三四線城市到農村鄉鎮在內的用戶群體將成為電商平臺新的發展重點，他們的可支配收入不一定低于大城市白領，人口穩定，口碑傳播效果強，發展潛力大。與此同時，消費升級不是簡單的產品價格的升級，而是消費者對產品更多元化的訴求，互聯網時代可以讓消費者的個性化需求迅速聚集，形成一個個細分市場，每個細分市場都延伸出一個強大的消費市場，帶來新的市場發展機遇。
（四）數字化轉型推動產業互聯網發展進程
產業數字化、互聯化的進程不斷加速，進一步推動了中國的消費市場從消費互聯網向產業互聯網方向轉變。電子商務驅動下，5G、大數據、云計算、人工智能等數字技術將加快對實體經濟的滲透與融合；開放的技術平臺將不斷為中小企業賦能，數字化產業集群正在加速形成；物流倉儲、供應鏈管理、電子支付、信息技術等服裝電子商務相關的服務提供商也將不斷提升自身的數字化能力，創新解決方案，形成更多元化的發展格局。
