一件漢服賣到7萬多，全國1/3漢服來自這里，這個縣城火了
2020年，是山東省菏澤市曹縣出圈的一年，“三分天下漢服”成了它的新地理標簽。
曹縣大集鎮(zhèn)，這里是中國首批“淘寶鎮(zhèn)”、山東省唯一一個淘寶村全覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。缺少產業(yè)支撐的大集鎮(zhèn)，家家戶戶一度常年見不到男勞力，為了養(yǎng)家糊口，都外出打工了。后來，發(fā)跡于丁樓村的影樓服飾，大集鎮(zhèn)逐步找到了屬于自己的致富路徑——電商。
順應發(fā)展趨勢，從全國最大的表演服加工銷售基地，到三分漢服天下的生產銷售重鎮(zhèn)，當地政府將發(fā)展農村電子商務作為精準扶貧的重要載體，拉動網絡創(chuàng)業(yè)，帶動村民創(chuàng)業(yè)致富。就這樣，大集鎮(zhèn)32個村全部成為淘寶村，形成“人人有事做，家家有錢賺”的局面。大集鎮(zhèn)的電商們在新一年有著自己的心愿：擦亮“曹縣漢服”的招牌。
小鎮(zhèn)的“互聯(lián)網氣質”
2月24日，正月十三，天氣預報有雪，菏澤這場雪如約而至。
驅車走進菏澤曹縣，與其他北方城市的縣城差異不大，道路兩旁是頂著各種招牌的門臉，靠近縣城中心區(qū)域，新建的小區(qū)和公園也漸多起來，一派欣欣向榮。
曹縣與眾不同的地方除了烤全羊和燒牛肉之外，就是它的“互聯(lián)網氣質”了。木制品、演出服、漢服，都是淘寶上的領先者。在曹縣東環(huán)路的一個十字路口，“全國第二超大型淘寶村集群”的一排紅色大字格外引人注目。而這里面，演出服及漢服產業(yè)一年的銷售額讓人咂舌，2019年達到65億元，2020年盡管受到疫情影響，依然有30多億元的數字。其實，這個數字其實并不容易，是一百元、二百元這樣累加起來的。
大集鎮(zhèn)位于曹縣的西南部，走到貫穿大集鎮(zhèn)的桑萬路上，感受到的是滿滿自信，路邊的牌子上都要亮明身份：中國首批淘寶村、山東省唯一一個淘寶村全覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大集鎮(zhèn)淘寶產業(yè)園的生產車間內，還有沒出正月十五，工人們就已經開始加緊趕制服裝，有序而繁忙。
就是這個小鎮(zhèn)，曾經祖輩靠種植玉米小麥或外出打工來維持經濟收入?！捌甙四昵埃氐郊依镞^年，基本上見不到男的壯勞力?！辈芸h縣政府一位老家在大集鎮(zhèn)的工作人員告訴記者，為了生計，大家都出去找尋出路了，要么外出創(chuàng)業(yè)，要么去打工了。據了解，當年有不少村民年收入還不足4500元，屬于貧困人群。
而那些店鋪上的門頭并沒有什么設計感，但是大家似乎都很會抓重點，
“淘寶”“電商”“漢服”“繡花”等關鍵詞拿捏得“妥妥的”，“做電商的，線下門面也不重要，關鍵也得讓人家知道咱是干什么的。”
在鎮(zhèn)上產業(yè)園開工廠的一位老板告訴記者。
電商產業(yè)的發(fā)展同時也給大集鎮(zhèn)村民的生活帶來了極大便利。路兩邊的店鋪旁停滿了私家車，不乏寶馬、奧迪這樣的C級車品牌。而華為手機的授權店和美團外賣服務也觸達到了鎮(zhèn)里。
遠近聞名的“戲服鎮(zhèn)”
說起大集鎮(zhèn)的電商產業(yè)變遷，首先要從最早搞服飾的丁樓村說起，這里曾被譽為“山東淘寶第一村”。網上銷售的兒童表演服飾，大部分產自這里。
早在上世紀90年代初,丁樓村個別村民便開始了服裝貿易生意,他們?yōu)橛皹恰虬嗉庸し棥６谴宕逯Р繒浫螒c生回憶說，他們原來肩挑人扛，到各個城市設點推銷。后來，有了淘寶店，周邊村民偶然間嘗試拍了照片放到網上賣，嘗到了甜頭。很快，大集鎮(zhèn)家家戶戶都開起網店來。
就這樣，從影樓服飾慢慢發(fā)展到生產表演服飾。在涉足漢服前，曹縣曾是國內最大的演出表演服飾加工基地。中國郵政和韻達都把分揀站設在鎮(zhèn)上的產業(yè)園里，物流成本低，發(fā)貨也方便。
“原來年輕人上網被視作不務正業(yè)?，F(xiàn)在發(fā)展農村電商，大家看到年輕人坐在電腦旁，就認為他在做事業(yè)”
起初，對于剛起步的電商戶，政府免費幫他們辦理營業(yè)執(zhí)照、光纖入戶，并給他們進行電商培訓，保障這些剛入門的電商戶能夠步入正軌。鎮(zhèn)上開設的網店越來越多，離不開這份悉心“呵護”。
目前，大集鎮(zhèn)有1.6萬余家網店，300多家天貓店，表演服飾有限公司有近2000家，生產各種表演服、攝影道具及舞蹈鞋。如今，由于“淘寶”的出現(xiàn)和政府的電商扶持政策，大集鎮(zhèn)外出務工者多數都選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，超過700位大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，7000多名外出務工農民返鄉(xiāng)工作。
“河南衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等地方臺春晚，不少孩子們穿的演出服，都是從咱們曹縣出去的?！?br />
曹縣大集鎮(zhèn)電商服務辦公室工作人員唐彤告訴記者。
據公開數據顯示，大集鎮(zhèn)2019年演出服銷售額超過60億，占淘寶、天貓等電商平臺網絡總銷售額70%，是遠近聞名的“戲服鎮(zhèn)”。
受疫情影響，全國的文藝演出市場在2020年極度萎縮，學校里也不準舉行集體活動，原本熱銷的兒童表演服飾，去年備下的貨被積壓了很多，幾乎家家戶戶都有庫存。
演出服的庫存積壓，導致資金得到占壓，不但影響日常生活，也對公司以后的發(fā)展、布局帶來較大影響。”一位積壓了兩百多萬元少兒迷彩演出服的從業(yè)者說，今年的新款就不敢上得太猛，一點點上新。
于是，當地的從業(yè)者在找尋著出路，渴望絕處逢生。
漢服，倒逼產業(yè)升級
然而，去年疫情之下放假在家的學生群體，突然間集體對漢服的關注，再次給了曹縣一個機會?；蛘哒f，又讓曹縣的電商人嗅到了商機。
從演出服到漢服，款式和花型上要求更考究。而在大集鎮(zhèn)，繡花機就有上萬臺。一位從業(yè)者告訴記者，毫不夸張地講，電視上有什么款式，他們就能照著葫蘆畫個瓢。于是，很快，大集鎮(zhèn)的工廠里都開始轉向了漢服的生產。
尹啟行原來在烏魯木齊做跨境貿易，原本都已經定居新疆了，普通話口音也被當地同化了。2018年，他回到故鄉(xiāng)投資做起了演出服電商生意。疫情期間，他也很快轉到了漢服生意上。今年大年初六就開工了，工人們陸續(xù)回來了，前面還積壓著1000多單訂單。
尹啟行的漢服廠房里整齊地擺放著6臺繡花機。按下開關，機器針頭便自動穿扎在絲綢上，短短幾分鐘就能繡出各式圖案來。這些帶著花紋的布料再經過手巧的紡織工以及機器剪裁制作成完整的漢服，最終銷往全國各地。
根據一份調查報告，從價格上看，價格低于200元的漢服銷售額最高，銷售額占比為67.6%，其次是200-400元區(qū)間。而這一價位的漢服，大多來自曹縣像尹啟行這樣的商戶。
“我們之前吃過版權的虧，現(xiàn)在都是搞原創(chuàng)，半個月基本上推一個新款，最近正準備推一個仙鶴圖案的CP款，售價不到200元，預計這個能火?！?br />
尹啟行說，現(xiàn)在的受眾盡管喜歡買便宜的漢服，但是如果你去抄襲，這些漢服迷們并不一定買賬。之前有1000多件訂單的那款漢服，也是自己設計的。
但是，曹縣的設計師大都是商戶們通過網絡（主要是微博）去找尋和簽約的，隨時隨地搜集一些當下最流行的款，像熱播的古裝戲《贅婿》《大秦賦》等里面的服飾，再聯(lián)系設計師，花兩三千塊錢買下版權，將畫面改成制作衣服的設計圖紙。
“一個好的設計師，成本不算低，而且像曹縣這樣的地方很難吸引他們來。但是找到合適的合作伙伴，付出設計成本，才能保證原創(chuàng)產品的源源不斷?！?br />
尹啟行坦言，這是一條在試錯過程中不斷突破的道路。
尹啟行也開始在國內嘗試與頂尖原畫師交流，更加重視產品設計，并開始穩(wěn)扎穩(wěn)打地做自己的品牌。
“既然選擇漢服這條路，那么就必須做真正被認可的原創(chuàng)品牌?！?br />
尹啟行說。
貧困村全變成了“淘寶村”
漢服產業(yè)，給小鎮(zhèn)帶來了勃勃生機，給原本沒有太多資源的平原鄉(xiāng)村帶來了振興的可能。
結緣漢服，讓95后女孩李燕家擺脫了貧困，住進了二層小樓，擁有了屬于自己的一份事業(yè)。李燕家住丁樓村，父親在外打工，母親在家務農，家里的條件十分困難，一年甚至都見不了幾回葷腥。因為家庭困難，李燕初中就退學了。后來，李燕去了一家快遞公司工作，漸漸對電商有了一定了解，有經驗的表哥也會傳授一二，由于周邊很多鄰居都在做電商，她也萌生了下海創(chuàng)業(yè)的念頭。
先是隨波逐流，李燕在網上賣自制的演出服。但是沒多久，她便嗅到了漢服的商機，
“款式一定要好看”
為此她在天華電商產業(yè)園報名參加了美工和運營兩項專業(yè)培訓。
和很多做電商的鄰居一樣，李燕很快也掙到了錢，一年三四十萬，家里四口人不僅擺脫了貧困，而且還住進了兩層小樓，李燕也為自己添置了一輛轎車。
“演出服飾受到影響，我們就把重點放在兒童的傳統(tǒng)服飾上，那些仙女服和公主服最受網上買家歡迎?！?br />
頗有生意頭腦的李燕說。
“很多人都是熟練工了，十幾分鐘就能完成一件，一件能掙5塊錢，平時她們照顧家里，也走不遠，做個針線貨也能很好地補貼家用了?！?br />
李燕說，她現(xiàn)在非常看重原創(chuàng)，而且自己已經拿下好幾個設計版權了。
今年30多歲的王峰青，于去年才剛剛從青島返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在不大的直播間里，王峰青每天要上快手直播上直播4個小時，從最初的幾十個人關注，到后來一天能賣100多單，王峰青的直播電商也成了周邊鄰居中學習的榜樣。
“其實漢服和其他商品品類一樣，只要你找到了方向，堅持下去，就一定會有好的收獲?！?br />
王峰青說的很樸實。
同樣，也有電商在朝向中高端努力，例如戚永。他做的一件明制式漢服加上配飾，竟然能賣到7萬多元。
“這類定制的高端產品，因為只做一件，所以均攤了制版費、稿件費和打樣費，成本就高很了?！?br />
為了漢服，戚永近三年一直在學習，從漢服形式、畫稿到設計，一點一點去完善自己的知識架構，《大明衣冠》《中國甲胄史》這樣的書籍他都看過，孔府珍藏的衍圣公服飾他也私下研究過。他也會挑戰(zhàn)一些高難度的甲胄，很多人看到后，都不敢相信這是一個農民做出來的，細節(jié)非常逼真。而對于戚永來說，他希望自己產品品質變得更高，能夠形成品牌，他更加希望曹縣的漢服產業(yè)能集體成長得更快。
電商給小縣城注入了活力。目前，曹縣有2萬人通過電商實現(xiàn)精準脫貧，占全縣脫貧人口的20%。32個省級貧困村發(fā)展成為淘寶村，實現(xiàn)了整村脫貧，“電商+產業(yè)+貧困戶”的曹縣精準扶貧新模式被商務部官網地方經驗欄全面推廣。
如今，對于從事漢服生產的曹縣人來說，他們的升級之路才剛剛起步，對未來的發(fā)展充滿信心。
魯西南小縣城如何快速衍生電商大市場？
2020年，菏澤曹縣網絡銷售額突破156億元，電商企業(yè)超過5000家，網店6萬余家，電商帶動30萬人創(chuàng)業(yè)就業(yè)，帶動5萬返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員。其中億級店鋪發(fā)展到6個、千萬級店鋪發(fā)展到100多個。曹縣的網絡零售額和快遞物流包裹量連續(xù)三年位列山東省第一。當然，除了漢服，還有演出服飾、木制品等品類。
優(yōu)勢：齊備的產業(yè)要素+“白菜價”
與成都、杭州這樣的一線城市不同，曹縣只是山東省菏澤市下轄的一個縣，從濟南過去甚至還沒有通達的高鐵，一天僅兩趟綠皮火車，但就是這樣第一個縣城成為了中國漢服市場的一個重要“輸出地”？
雖然成都位居漢服消費第一城，但杭州才算是漢服產業(yè)第一城。離杭州幾十公里的紹興柯橋生產了全國絕大多數的漢服和JK服裝。因為這里的制造業(yè)基礎雄厚，背后工廠、品牌商、分銷商、零售商、物流及金融機構的協(xié)作。同時，人逐產業(yè)而居，跟“飯碗”而移。杭州的電商造富神話吸引了無數年輕人的流入。
同樣，菏澤曹縣首先有著很好的產業(yè)基礎，曹縣大集鎮(zhèn)曾是全國最大的兒童演出表演服飾加工基地，一件衣服從原料供應，到打版、剪裁、縫紉、熨燙，再到包裝、發(fā)貨，都可以在這個小鎮(zhèn)上完成。因為造富的神話不斷傳出，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人越來越來，不乏本科、碩士乃至博士等各色能人。
在全國淘寶直播機構里，有過半機構在杭州的九堡。杭州九堡從一個離主城頗為偏遠的批發(fā)市場聚集地，發(fā)展到如今全國電商主播密度最高的地方之一。有一句話形容九堡的網紅主播非常貼切：“人在城鄉(xiāng)結合部，心在巴黎時裝周”。偏遠，并不影響這里“紅起來”。
“曹縣漢服電商產業(yè)的崛起之路是十分清晰的?！焙蕽墒胁芸h電商服務中心主任蘭濤說，從最初線下奔走推銷的影樓服飾，到后來野蠻生長的演出服飾，再到疫情之下轉向漢服電商，這個產業(yè)在一步步更加成熟。
蘭濤認為，這些服飾品類的產業(yè)基礎大致相通，這些服飾的制作工序大致相似，所需的產業(yè)鏈和生產要素基本相同，由于這一產業(yè)帶相對集中，又形成了一定的規(guī)模，生產成本、人力成本和物流成本都有了獨有的優(yōu)勢，在市場競爭中，所謂的“白菜價”恰恰說明了曹縣漢服的競爭力所在。
“一核兩翼”的曹縣電商模式
在曹縣電商發(fā)展過程中，當地總結為“一核兩翼”模式。在疫情前的2019年，當地接待考察團隊就達到了400多組。
“一核”即以農民為核心力量，由農戶依托傳統(tǒng)而零散的演出服飾、木制品等鄉(xiāng)村產業(yè)進行創(chuàng)業(yè)和就業(yè)；“兩翼”即一為淘寶為主的電商平臺賦能，為農民提供了低門檻創(chuàng)業(yè)平臺，并輔以能夠幫助農民逐步提升能力的各項功能和服務；二為服務型政府，黨委政府因勢利導根據創(chuàng)業(yè)者的需要，及時補充短板，為電商從業(yè)者提供從入門到升級的各種貼心服務，助推產業(yè)集群化發(fā)展。
蘭濤介紹，為加強演出服飾這一傳統(tǒng)電商明星產業(yè)的市場競爭力與可持續(xù)發(fā)展，曹縣通過建設“表演服產業(yè)集群”“中國原創(chuàng)漢服文化產業(yè)集群”，帶動了大集鎮(zhèn)、安蔡樓鎮(zhèn)、閻店樓鎮(zhèn)等服裝產業(yè)從傳統(tǒng)單一演出服飾迭代升級到漢服、古裝、工裝等更有競爭力、附加值更高的產品。
通過縣鄉(xiāng)村三級電商服務體系建設，不僅推進了曹縣電商供應鏈發(fā)展，還為農副產品上行做好了渠道與助力。政府主動作為，有效引領的模式，在草根自發(fā)創(chuàng)業(yè)的電商產業(yè)基礎上逐步形成了表演服產業(yè)集群、木制品產業(yè)集群、農副產品產業(yè)集群及木制品跨境電商產業(yè)帶的曹縣電商產業(yè)“3+1模式”，正確的規(guī)劃與不斷健全的生態(tài)，為曹縣電商健康、可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。
“下一步，曹縣將繼續(xù)引導現(xiàn)有產業(yè)升級轉型，不斷建設完善人才梯隊培育電商新業(yè)態(tài)，進一步推動電商產業(yè)做大做強，讓電商產業(yè)成為曹縣實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量?！?br />
曹縣黨組成員孫元濤說。
山東大學新聞傳播學院教授、傳播學研究所所長臧麗娜認為，當前，曹縣漢服產業(yè)已經初具規(guī)模，很多商家也開始朝向原創(chuàng)和品牌精進。這個過程中，應該注重培育“曹縣漢服”的區(qū)域品牌，以漢服為載體講好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事，持續(xù)提升產品的品質，形成曹縣漢服鮮明特色。
因為淘寶，43個貧困村整村脫貧
電商，讓地處魯西南、渴望突圍的菏澤市有了一個有力抓手。
尤其是在高質量打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的路上，電商扶貧發(fā)揮了極大作用。菏澤市共有563個貧困村發(fā)展電商，擁有47個淘寶鎮(zhèn)，受益貧困群眾2.5萬余人，其中43個貧困村發(fā)展為淘寶村并實現(xiàn)整村脫貧。
阿里巴巴副總裁高紅冰在《中國淘寶村研究報告2020》中，以菏澤市為例介紹淘寶村產業(yè)集群發(fā)展，曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村連續(xù)8年被評為全國十大最美淘寶村，鄄城縣發(fā)制品入駐中國淘寶村博物館。
菏澤市淘寶村、鎮(zhèn)數量分別達到396個、69個，同比分別增加89個、22個，占全省的66.22%、52.2%。超額完成政府工作報告中“淘寶村、淘寶鎮(zhèn)分別發(fā)展到350個和55個”的工作目標。其中，菏澤市淘寶村數量超越浙江省金華市和溫州市，比去年提升兩個位次，位居全國地級市第一位。
去年5月份，菏澤市政府辦公室印發(fā)《菏澤市直播電商發(fā)展行動方案（2020—2022年）》，率先在全國地級市中對直播電商新業(yè)態(tài)進行政策層面支持。全市已建成6個直播孵化培訓基地，成功培育腰部以上的“帶貨”網紅100余人。
“利用自身優(yōu)勢，菏澤還加大了與各大電商平臺的合作。”菏澤市商務局黨組成員、總經濟師蘇永忠介紹，去年全省9個淘寶直播村播學院中2家落地菏澤，為本地農產品上行注入新的活力。開設天貓優(yōu)品服務站和天貓優(yōu)品合作店70家；蘇寧易購直營店2 家，蘇寧易購精選店33 家；京東便利店123家。同時，菏澤還與騰訊直播、拼多多、58同鎮(zhèn)等平臺進行了合作。
“我們將積極推動農村電商、直播電商、新零售等電商產業(yè)提檔升級，創(chuàng)新發(fā)展電子商務平臺經濟，實施電商品牌戰(zhàn)略，打造完善的電商生態(tài)體系?！碧K永忠表示，菏澤市的目標，是朝向建成交易規(guī)模大、集聚程度高、支撐體系強、發(fā)展環(huán)境好、具有國際競爭力和區(qū)域輻射力的電子商務中心城市而努力。
