一部電影《阿凡達(dá)》的全球票房=中國(guó)出口58.2億件襯衫的利潤(rùn)。真希望算錯(cuò)了——《阿凡達(dá)》全球票房收入已達(dá)20.39億美元，中國(guó)每出口一件襯衣賺0.35美元。這也直接反映出我國(guó)出口服裝的微薄利潤(rùn)。例如福建省的紡織服裝企業(yè)多達(dá)2萬多家，出口量居全國(guó)第六位。但出口是“量大”而非“質(zhì)高”，多以貼牌為主，自有品牌少，對(duì)于很多企業(yè)來說是在賣衣服，不是在做品牌，因?yàn)橘u衣服只需要廣告和代言人，渠道的建設(shè)，把產(chǎn)品以最快的速度銷售給消費(fèi)者，OK就可以了。



低廉的附加值讓很多服裝企業(yè)的利潤(rùn)變得少之又少。一些國(guó)際品牌的加工企業(yè)當(dāng)中，大部分的利潤(rùn)被品牌的擁有商獲得。而加工企業(yè)只能賺取10%的加工費(fèi)。像耐克就是這樣，所有的產(chǎn)品都是委托外面加工生產(chǎn)，自己憑借良好的品牌形象和強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力獲取高額的利潤(rùn)。而那些真正的制造企業(yè)辛辛苦苦只是獲取基本的勞務(wù)費(fèi)用。那么，這些代工企業(yè)既然可以生產(chǎn)耐克品牌的產(chǎn)品，什么不自己生產(chǎn)類似的服裝開發(fā)市場(chǎng)呢？其中一個(gè)關(guān)鍵的原因就是這些代工企業(yè)還沒有建立起具有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌形象，他們自己品牌的產(chǎn)品不被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，也就難以通過產(chǎn)品的品牌溢價(jià)行為獲取足夠的利潤(rùn)去。
品牌就是一種生活方式的代表，一種意識(shí)形態(tài)的象征，價(jià)值觀的表現(xiàn)。對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)，還需要進(jìn)一步提高。跟國(guó)際相比，中國(guó)的服裝行業(yè)還是一個(gè)初步成長(zhǎng)的階段。


服裝企業(yè)通過品牌形象的建立，塑造具有獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、個(gè)性和品質(zhì)，形成差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越。在消費(fèi)者需求越來越多元化和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的市場(chǎng)環(huán)境下，這點(diǎn)尤為重要。21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是差異化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，然而在產(chǎn)品服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，如何實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異化，品牌的文化是品牌訴求和差異競(jìng)爭(zhēng)的最有效載體。


曾經(jīng)有人對(duì)中國(guó)近十年的企業(yè)發(fā)展總結(jié)出了這樣一條法則，即中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的三種層次：找錢、揚(yáng)名、做文化，其中“做文化”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界，用優(yōu)秀的企業(yè)文化達(dá)到卓越管理已成為眾多企業(yè)的一種追求。對(duì)于企業(yè)文化，我們?cè)缫巡荒吧?。雖然品牌文化作為企業(yè)文化的一部分，但是，當(dāng)我們仔細(xì)去審視品牌文化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用本質(zhì)時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在諸多的所謂品牌文化作為一種形式，一種擺設(shè)，與品牌文化的建設(shè)目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。更沒有把品牌的文化作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是我國(guó)服裝制造產(chǎn)業(yè)，很多企業(yè)就連企業(yè)文化都不健全，更談不上什么品牌文化，以至于整個(gè)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于最原始的商業(yè)狀態(tài)———同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，誰家產(chǎn)品便宜，誰家產(chǎn)品就好賣，致使企業(yè)的利潤(rùn)一減再減，嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，在服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品的品牌價(jià)值重視起來。


 一、構(gòu)建品牌的核心內(nèi)涵和文化，使品牌形成良好的個(gè)性。品牌的核心內(nèi)涵的作用就在于它在高質(zhì)量的基礎(chǔ)之上賦予了品牌靈魂，將品牌與文化和思想聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者形成高度的認(rèn)同感。品牌不僅僅是一個(gè)名稱，一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)含有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容集合，它含有豐富的內(nèi)容和含義。當(dāng)一個(gè)品牌的內(nèi)涵，或者說核心理念被人們接受真正出眾而又長(zhǎng)期受到推崇的品牌無不擁有核心的品牌內(nèi)涵，有其鮮明的個(gè)性。萬寶路的牛仔褲代表著男子漢氣概，而李維斯牛仔褲則代表著自由，反叛，有性格。耐克的“Just Do It”和阿迪達(dá)斯的“Impossible Is Nothing”早已為人們所熟知。而他們的這兩句話正好符合運(yùn)動(dòng)張揚(yáng)和勇敢無畏的精神。

二、拓展、提升一個(gè)品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實(shí)施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時(shí)比較容易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。

  三、產(chǎn)品（或服務(wù)）仍然是品牌的核心，作為品牌的載體，產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量決定了品牌的地位高低、信譽(yù)度。在最初品牌形成的歷史過程中，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品的質(zhì)量在市場(chǎng)中較為突出，消費(fèi)者對(duì)其有較高的評(píng)價(jià)，結(jié)果該產(chǎn)品形成了良好的信譽(yù)，消費(fèi)者形成了對(duì)它的偏好。為了加以區(qū)分，就進(jìn)行了個(gè)性化和品牌標(biāo)識(shí)?？梢哉f，品牌的最初形成就是因?yàn)楫a(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量的突出?？煽诳蓸房偛迷?jīng)驕傲的說即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建?？煽诳蓸烦晒Φ幕撬?ldquo;可口”，如果沒有了“可口”，擁有670億美元品牌價(jià)值的可口可樂的品牌價(jià)值第二天就會(huì)一落千丈。沒有產(chǎn)品質(zhì)量為保證的“優(yōu)秀”品牌就像沒有堅(jiān)固基石的空中樓閣，隨時(shí)會(huì)倒塌。當(dāng)年中央電視臺(tái)標(biāo)王山東秦池和風(fēng)光一時(shí)的河南春都就是最好的佐證。從表面上看它們都是風(fēng)光無限的名牌，但經(jīng)過了產(chǎn)品質(zhì)量降低和品牌濫用之后，它們就變成了好看的泡沫，不久便破碎了。所有成功的品牌都視質(zhì)量為品牌生命，生命如果沒有了，宣傳廣告就成了無身可依的孤魂了。
 

以上關(guān)于服裝品牌的觀點(diǎn)歸納總結(jié)起來其實(shí)就是一點(diǎn)，品牌文化是不可復(fù)制的，它通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，然后通過創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于品牌來說，擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

我們的服裝品牌文化做不出來，服裝就永無出頭之日。因?yàn)?，你如果總是希望利用?guó)外品牌的文化走，那消費(fèi)者就永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)同你是最好的，因?yàn)槟闶菫閲?guó)外的服裝做文化積累，而這種行為不是一個(gè)兩個(gè)中國(guó)服裝企業(yè)可以改變的。