第四屆中國(guó)服裝電商峰會(huì)日前在深圳舉行，包括淘寶商城在內(nèi)的100多家服裝電子商務(wù)企業(yè)與會(huì)。“雙十一”大促活動(dòng)的余波猶在，這也令各網(wǎng)購(gòu)服裝品牌對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題及未來(lái)的發(fā)展方向有了更為明確的認(rèn)知。

 

　　隨著電商覆蓋面的急劇擴(kuò)大，作為銷(xiāo)售平臺(tái)的電商也具備了鮮明的媒介屬性——電商不僅幫助制造業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，也為品牌塑造提供了新的平臺(tái)。那些擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的制造業(yè)品牌，有望對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)品牌形成沖擊，進(jìn)而使得原本穩(wěn)固的品牌格局得以重組。

 

　　新媒體時(shí)代的品牌塑造新模式

 

　　CNNIC的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)2.4億，這意味著，相對(duì)于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)精英媒介而言，網(wǎng)絡(luò)媒介也擁有了相對(duì)穩(wěn)定的使用人群，逐漸成為品牌運(yùn)營(yíng)的重要陣地，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的新媒體時(shí)代呼之欲出。

 

　　隨著電子商務(wù)模式的愈發(fā)成熟，網(wǎng)購(gòu)模式對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式的改變更具顛覆性。

 

　　淘寶商城總監(jiān)張川介紹說(shuō)，“淘寶商城軟百貨的現(xiàn)狀是低端品牌、低價(jià)位特別多，形成一個(gè)金字塔，絕大部分的商家都在最底層。”他認(rèn)為，在淘寶這樣的平臺(tái)電商，海量的流量基礎(chǔ)也在一定程度上為新品牌的創(chuàng)立提供了機(jī)遇。

 

　　淘品牌創(chuàng)始人金光表示，在服裝電子商務(wù)方面，未來(lái)三到五年將是淘寶上的網(wǎng)絡(luò)品牌集體崛起的階段。

 

　　與在傳統(tǒng)媒介條件下形成的品牌相比，信息化時(shí)代，企業(yè)品牌的形成已經(jīng)透明化，消費(fèi)者不再“被品牌化”，而是在品牌的形成過(guò)程中扮演了“企業(yè)審查官”的角色，消費(fèi)者體驗(yàn)和接觸的任何一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品細(xì)節(jié)都將被放大，企業(yè)所提供的智能推薦、銷(xiāo)量排行，以及消費(fèi)者口口相傳的產(chǎn)品體驗(yàn)、對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋等雙方產(chǎn)生的種種“微信息”都將如實(shí)保留在互聯(lián)網(wǎng)上，成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的參考標(biāo)準(zhǔn)。“微信息”積淀的厚度即品牌認(rèn)知度，是品牌是否被用戶(hù)所熟知的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，甚至成為企業(yè)興衰的關(guān)鍵砝碼。

 

　　七匹狼電商負(fù)責(zé)人鐘濤表示，品牌是由企業(yè)及其關(guān)系鏈與消費(fèi)者共同塑造的產(chǎn)物，因此，消費(fèi)者的口碑描述對(duì)電商的發(fā)展及品牌的形成很關(guān)鍵。

 

　　電商時(shí)代老品牌需揚(yáng)長(zhǎng)避短

 

　　消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度也發(fā)生了變化，尤其在以網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的群體看來(lái)，盡管傳統(tǒng)品牌依然擁有著極高的品牌價(jià)值，但其重要性及吸引力的下降卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

 

　　李寧電商負(fù)責(zé)人徐進(jìn)認(rèn)為，電子商務(wù)市場(chǎng)的逐漸成熟，呈現(xiàn)出電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)自主品牌和自主品牌三足鼎立的局面，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌開(kāi)始更多借力平臺(tái)電商發(fā)展電子商務(wù)。“品牌公司進(jìn)軍電子商務(wù)需具備四個(gè)方向的核心能力：即跨渠道的整合、360度維護(hù)品牌體驗(yàn)的能力；快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力；認(rèn)知和了解客戶(hù)、滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的能力；IT技術(shù)。”徐進(jìn)說(shuō)。

 

　　真維斯集團(tuán)副總經(jīng)理劉偉文也表示，建設(shè)平臺(tái)是傳統(tǒng)品牌服裝所不擅長(zhǎng)的，借力淘寶、拍拍等成熟的第三方平臺(tái)則能揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮傳統(tǒng)品牌的既有優(yōu)勢(shì)。

 

　　電商網(wǎng)購(gòu)模式扮演雙重角色

 

　　實(shí)際上，電商不僅僅是一種銷(xiāo)售渠道，更是品牌塑造的平臺(tái)，電商的媒介屬性隨著訪問(wèn)量的增長(zhǎng)而更加鮮明，而消費(fèi)者、企業(yè)交叉互動(dòng)產(chǎn)生的“微信息”積累的厚度將在很大程度上決定產(chǎn)品的認(rèn)知度及流行度。此外，“微信息”的積淀超越了時(shí)間的局限，忠實(shí)記錄了品牌發(fā)展史。

 

　　張川指出，“分析數(shù)據(jù)，并以此指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)鍵，它對(duì)供應(yīng)鏈整合、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)工具等有著直接的影響。”

 

　　電商的雙重角色使得通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的品牌一舉兩得，既傳播了品牌，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

 

　　對(duì)制造業(yè)的既有品牌而言，電商時(shí)代則是一把雙刃劍——機(jī)會(huì)和威脅并存，行業(yè)格局的變動(dòng)已不可避免，及早在電商渠道站穩(wěn)腳步，將在行業(yè)格局的重新排序與重組中占得先機(jī)。