曾經(jīng)以“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”招牌招攬顧客的京東正選擇收回“免費(fèi)午餐”。

 

　　11月25日，國內(nèi)B2C網(wǎng)站京東商城發(fā)布公告稱，將參照行業(yè)做法即日起對(duì)金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)，鉆石級(jí)和雙鉆級(jí)用戶可以繼續(xù)享受全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的特別優(yōu)惠。按照規(guī)定，以上兩種用戶資格分別需要一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到3萬元和10萬元方能獲得，換言之，絕大多數(shù)用戶將無法享受到免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

 

　　一年多前，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等電商網(wǎng)站瘋狂燒錢、一路廝殺，將“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”演繹成電商標(biāo)配。而今，隨著當(dāng)當(dāng)、京東的相繼調(diào)整(當(dāng)當(dāng)此前已經(jīng)調(diào)整至29元起免運(yùn)費(fèi))，這場(chǎng)運(yùn)費(fèi)比拼賽終告一段落。

 

　　物流費(fèi)用調(diào)整是電商眼下試圖擺脫模式虧損困境繼而轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

 

　　無奈的止損

 

　　咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞此前發(fā)布的2010年中國 B2C在線零售商Top30榜單顯示，2011年京東年交易102億，客單價(jià)350元。

 

　　倘若以這組數(shù)字計(jì)算，2010年京東共成交2900多萬筆訂單。按劉強(qiáng)東(微博)此前曾透露的北京物流成本每單5元計(jì)算，去年京東物流配送成本至少為1.45億元。

 

　　這個(gè)數(shù)字很可能只是物流費(fèi)用的冰山一角。一位B2C網(wǎng)站前高層告訴本報(bào)，平均5元僅僅只是北京三環(huán)內(nèi)的配送成本，也就是最低物流配送成本。如果考慮到五環(huán)以外或者外省市的倉庫調(diào)撥等狀況，配送成本將達(dá)到10~15元。

 

　　這尚沒有計(jì)算京東物流的倉儲(chǔ)成本。這也是和第三方物流相比，自建物流額外需要支出的地方。2011年，京東商城同時(shí)開工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心(平均每個(gè)投資額為6億~8億元)和25個(gè)二級(jí)物流中心，其在上海建設(shè)的“亞洲一號(hào)倉儲(chǔ)中心”面積更是達(dá)到26萬平方米。昂貴的前期投入再加上后期庫房運(yùn)營需要的物業(yè)租金、設(shè)備、水電網(wǎng)費(fèi)、人力等成本，“京東倉儲(chǔ)成本不會(huì)比配送成本低”，上述業(yè)內(nèi)人士稱。

 

　　在接受本報(bào)采訪時(shí)，京東謝絕透露目前物流(倉儲(chǔ)+配送)支出的具體數(shù)字和占比。關(guān)于此，同行業(yè)自建物流的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其作為上市公司公布的部分財(cái)務(wù)數(shù)字或許可以作為參照。

 

　　當(dāng)當(dāng)自定下“建物流、拼速度”的策略之后，倉儲(chǔ)物流支出一路攀升。2010年第四季度，當(dāng)當(dāng)倉儲(chǔ)與物流支出占據(jù)營收的比例是12.3%，今年第一季度是13.3%，而到今年第三季度，當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪鱾}儲(chǔ)成本是1.3億元，占總營收的14.2%之多。“不會(huì)差大多，京東這方面不會(huì)是小數(shù)。”易觀國際分析師陳壽送判斷道。他認(rèn)為，物流投入已經(jīng)給京東的經(jīng)營帶來了相當(dāng)壓力。

 

　　電子商務(wù)入口網(wǎng)站派代網(wǎng)分析師李成東更是把此前京東的“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”稱為“一種過度服務(wù)的物流”。

 

　　過度的體現(xiàn)之一是一刀切全免運(yùn)費(fèi)。

 

　　另一個(gè)體現(xiàn)則是“次日達(dá)”的承諾。“次日達(dá)”意味著，無論同一地點(diǎn)訂單數(shù)目如何，都務(wù)必指點(diǎn)時(shí)間(次日)送達(dá)目的地。這意味大多時(shí)間該地點(diǎn)的訂單飽和度會(huì)很低，而訂單的非飽和運(yùn)營會(huì)人為地增加成本。這也是為什么很多第三方物流不肯承諾送貨時(shí)間的原因。

 

　　篩用戶

 

　　從2010年5月27日起，京東正式推行“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”促銷策略。

 

　　在這次調(diào)整之前，京東的運(yùn)費(fèi)政策是99元免運(yùn)費(fèi)，鉆石以上會(huì)員全免。曾任京東商城總裁助理的劉爽(微博)參與了京東當(dāng)年這次決策過程，他回憶說，在整理分析后臺(tái)訂單數(shù)據(jù)時(shí)，京東發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上只有10%的訂單才能收到運(yùn)費(fèi)。

 

　　劉強(qiáng)東當(dāng)即拍板決定取消運(yùn)費(fèi)。因?yàn)?ldquo;收錢意義不大，如果不收還能做做促銷門檻、抓來新用戶”。

 

　　然而，隨著京東業(yè)務(wù)的發(fā)展和推演，這種一刀切式的全免運(yùn)費(fèi)策略的弊端也日趨暴露。

 

　　從2011年起，京東大肆開始了品類擴(kuò)張。從3C數(shù)碼到小家電、大家電，再到日用百貨、食品飲料、圖書音像，甚至囊括了奢侈品。

 

　　和3C數(shù)碼產(chǎn)品不同，圖書和百貨的客單價(jià)均比較低，更低的客單價(jià)意味著京東不得不分散出相當(dāng)部分的物流配送精力投入到數(shù)量不菲的低價(jià)格訂單上。比如，圖書的平均客單價(jià)是25元，毛利率約在15%~20%。換言之，每送一次圖書，毛利只有5元錢。對(duì)于這些客單價(jià)小的訂單來說，毛利潤幾乎被快遞費(fèi)吞噬。訂單越多，虧損就越大。

 

　　京東希望用戶來京東買東西順便買書，但絕對(duì)不希望用戶來京東只買一本書。這些低客單價(jià)的訂單對(duì)于京東而言越來越像雞肋。“事實(shí)上，39元以下的訂單占比目前就是一個(gè)個(gè)位數(shù)，這次調(diào)整更多是個(gè)態(tài)度意義。”劉爽認(rèn)為，以前免運(yùn)費(fèi)是抓新客，現(xiàn)在用39元作為門檻則是在篩用戶和篩訂單。

 

　　派代網(wǎng)分析師李成東亦持同樣的觀點(diǎn)。他稱，目前京東訂單處理能力和倉儲(chǔ)能力都嚴(yán)重不足，現(xiàn)有資源跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，京東已經(jīng)出現(xiàn)了滿負(fù)荷運(yùn)營。“京東倉儲(chǔ)中心現(xiàn)在24小時(shí)無間斷運(yùn)營，平時(shí)兩班倒，促銷時(shí)候三班倒，物流配送也運(yùn)力不足。”

 

　　這時(shí)候，京東將低單價(jià)的訂單砍掉，將有利于資源傾斜到優(yōu)質(zhì)訂單和優(yōu)質(zhì)客戶。