國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)紛紛謀求上市的背后，是這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正變得越來(lái)越嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。隨著眾多國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)盯上中國(guó)男裝市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不只局限在品牌、價(jià)格、渠道、資本等某個(gè)單一方面，而是越來(lái)越體現(xiàn)在整體實(shí)力的比拼上。 

 

　　這種情況之下，要拉開(kāi)差距，獲得發(fā)展先機(jī)，尋求資本市場(chǎng)支持成了必不可少的手段。擁抱資本，積極上市，是服裝企業(yè)發(fā)展到一定階段尋求更大發(fā)展的必經(jīng)之路，也是一個(gè)成熟服裝企業(yè)實(shí)施資本戰(zhàn)略的有效途徑。

 

　　伴隨著新一輪資本力量的介入，男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局可能再次發(fā)生重大變化。對(duì)于目前經(jīng)營(yíng)規(guī)模大多處于二三十億、品牌影響力和渠道覆蓋都差距不大的眾多一線男裝品牌而言，這一輪的上市無(wú)異于一道新的起跑線。唯有先拿到參賽資格，才有可能領(lǐng)跑在前。

 

　　然而，從某種意義上來(lái)說(shuō)，上市也只是入場(chǎng)券。面對(duì)上市后更復(fù)雜的內(nèi)部管理、渠道下沉和資源復(fù)制能力問(wèn)題，本土服裝品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？火熱的市場(chǎng)能否催生本土的喬治阿瑪尼和皮爾卡丹？目前尚需時(shí)間檢驗(yàn)。

 

　　上市非終點(diǎn)

 

　　曾幾何時(shí)，對(duì)品牌服飾的熱衷一度被認(rèn)為是女人的專利。但如今的品位男性，尤其是大部分的職場(chǎng)精英們，對(duì)事關(guān)自身形象的事也變得越來(lái)越在意。相比女性服裝消費(fèi)偏沖動(dòng)、金額相對(duì)較小、缺乏忠誠(chéng)度等特性，男性對(duì)時(shí)裝的消費(fèi)，更看重品牌、質(zhì)量，更在意氣質(zhì)和品位的契合，并且，對(duì)價(jià)格不敏感——對(duì)于企業(yè)而言，這是最關(guān)鍵的。有數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)男裝市場(chǎng)2009年國(guó)內(nèi)男裝零售總額約為2067.8億元，2010年已突破2300億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌女裝的市場(chǎng)表現(xiàn)。

 

　　作為服裝行業(yè)目前成長(zhǎng)性和發(fā)展環(huán)境相對(duì)較好的一塊土地，商務(wù)男裝的前景已經(jīng)引發(fā)了資本的熱切關(guān)注。2011年，中國(guó)男裝市場(chǎng)零售額已達(dá)3900億元。然而，這也仍然是一塊處于爭(zhēng)奪中的半蠻荒之地。數(shù)據(jù)顯示，2009年零售額最大的五家男裝上市公司，市場(chǎng)份額合計(jì)不超過(guò)10%，行業(yè)前三不到5%，位于行業(yè)之首的中國(guó)利郎也僅占2.16%。品牌認(rèn)知度低下、品類單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等問(wèn)題十分突出，反觀國(guó)際男裝市場(chǎng)，大部分都已集中在BOSS、Giorgio Armani、CK、Hermes、Dior、GUCCI等不到十個(gè)大品牌手中。

 

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)男裝品牌甚至整個(gè)服裝行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。2010年以來(lái)，在成本上升和品牌升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，男裝企業(yè)迸發(fā)出空前的上市熱情。但單憑熱情似乎難以打動(dòng)市場(chǎng)和監(jiān)管層。勁霸、柒牌、諾奇等屢屢破滅的上市夢(mèng)，足以說(shuō)明男裝品牌尚需修煉。

 

　　男裝品牌謀求上市，目的就在于盡快把自己的渠道做強(qiáng)，品牌做大，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。但就目前的情況而言，很多公司并不具備上市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也缺乏業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的后勁。其中，存貨周轉(zhuǎn)率下滑與核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏成為不少服裝類企業(yè)上市的絆腳石。由于存貨周轉(zhuǎn)率的快速下降，直接增加了企業(yè)的銷售風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這也導(dǎo)致服裝企業(yè)IPO面臨極大考驗(yàn)。

 

　　究其原因，傳統(tǒng)“生產(chǎn)外包+直營(yíng)店、加盟店”的商業(yè)模式，導(dǎo)致了企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷渠道建設(shè)和管理能力普遍偏弱。整個(gè)服裝行業(yè)中，處于零售終端環(huán)節(jié)的品牌服裝企業(yè)利潤(rùn)空間最大，其盈利能力、成本轉(zhuǎn)嫁能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)。但目前的男裝企業(yè)，普遍在建設(shè)營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，缺乏對(duì)速度與效益的綜合權(quán)衡。渠道建設(shè)過(guò)快導(dǎo)致資金鏈緊繃的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，單店盈利能力還有待提升。對(duì)于擬上市男裝企業(yè)而言，自身的管理能力與資源復(fù)制能力將成為決定IPO能否成功的任督二脈。

 

　　與此同時(shí)，對(duì)于尚處成長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)男裝零售業(yè)而言，外部競(jìng)爭(zhēng)也在變得日趨嚴(yán)酷，隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分，來(lái)自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力將持續(xù)甚至加大。如此情境，中國(guó)的男裝品牌將如何應(yīng)對(duì)？火熱的市場(chǎng)能否催生本土的喬治阿瑪尼和皮爾卡丹？目前還需要我們?nèi)ド钊氚l(fā)掘。

 

　　在成本上升、外部市場(chǎng)趨緊的壓力下，中國(guó)服裝行業(yè)2011年的整體表現(xiàn)都稱不上理想：業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存嚴(yán)重、管理團(tuán)隊(duì)震蕩時(shí)有發(fā)生。此種情景之下，服裝行業(yè)也成為了2011年企業(yè)IPO申請(qǐng)上會(huì)被否重災(zāi)區(qū)：11家A股IPO申請(qǐng)上會(huì)的服裝企業(yè)，6家被否，過(guò)會(huì)率僅45%。然而，3月28日，定位高端男裝的廣州卡奴迪路服飾股份有限公司卻在深交所成功掛牌上市，在整個(gè)行業(yè)受挫的背景下，為服裝行業(yè)帶來(lái)了一抹亮色。

 

　　事實(shí)上，作為服裝行業(yè)目前成長(zhǎng)性和發(fā)展環(huán)境相對(duì)較好的一塊土地，商務(wù)男裝的前景早已引發(fā)了各方關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)男裝零售總額首次超過(guò)美國(guó)，達(dá)到2067.8億元，截止2011年已突破達(dá)3900億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌女裝的市場(chǎng)表現(xiàn)。美國(guó)著名咨詢公司弗若斯特沙利文2011年發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告也印證了這一觀點(diǎn)：2008年中國(guó)男裝市場(chǎng)零售總值約為2600億元；至2010年短短兩年內(nèi)，已擴(kuò)大至3480億元，預(yù)計(jì)未來(lái)還將繼續(xù)維持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以16.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)；至2015年，其市場(chǎng)總值將極有可能在2010年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍，超過(guò)7000億元。

 

　　擋不住的誘惑

 

　　“錢景”一片光明的中國(guó)男裝市場(chǎng)，已經(jīng)引來(lái)了各方“諸侯”競(jìng)相爭(zhēng)食。

 

　　不久前有消息稱，意大利奢侈品牌Ermenegildo Zegna（杰尼亞）擬赴港上市；與此同時(shí)，法國(guó)PPR集團(tuán)也表示，有意收購(gòu)一個(gè)具有“自己特色”的中國(guó)品牌；而在此之前，Hugo Boss、Burberry、Armani、Dunhill等品牌已經(jīng)在中國(guó)男裝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。截止2011年，世界排名前20位的男裝品牌已經(jīng)全部登陸中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求持續(xù)升溫的大背景下，中國(guó)男裝市場(chǎng)儼然成為了國(guó)際品牌爭(zhēng)搶的香餑餑。

 

　　不止各大國(guó)際男裝品牌競(jìng)相部署，國(guó)內(nèi)本土服裝企業(yè)也表現(xiàn)出了空前熱情。事實(shí)上，受原材料價(jià)格不穩(wěn)、人民幣升值等不利因素影響，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)一直在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這其中，都不約而同地選擇了男裝。打造出雷諾品牌的山東岱銀紡織集團(tuán)即是一例。用其董事長(zhǎng)趙煥臣的話說(shuō)，“隨著消費(fèi)者著裝觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的提升，商務(wù)休閑男裝迅速成為市場(chǎng)上最具活力的板塊之一，因此商務(wù)休閑男裝前景誘人，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大。我們正是基于這樣的形勢(shì)推出雷諾品牌。”

 

　　除此之外，男裝行業(yè)的光明“錢”景，也讓許多定位于多元經(jīng)營(yíng)的大型服裝企業(yè)，開(kāi)始重回主業(yè)。這其中，最典型的莫過(guò)于雅戈?duì)枴?

 

　　與大多數(shù)服裝企業(yè)類似，2011年的雅戈?duì)枺兆舆^(guò)得異常艱難。房地產(chǎn)方面，遭遇到了嚴(yán)厲的調(diào)控；金融投資領(lǐng)域，資本市場(chǎng)的不景氣，對(duì)握有龐大金融資產(chǎn)的雅戈?duì)柎驌粢埠艽蟆Ｔ?ldquo;快錢”通道堵死的情況下，回歸主業(yè)成為了與雅戈?duì)柼幘愁愃破髽I(yè)的不二選擇。今年年初，投資4.5億元、建筑面積達(dá)1萬(wàn)多平方米的全球最大旗艦店落戶杭州武林商圈，標(biāo)志著雅戈?duì)栭_(kāi)始高調(diào)回歸男裝主業(yè)。

 

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)熱的背景下，許多國(guó)內(nèi)男裝品牌也開(kāi)始以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)參與到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)之中。這其中的標(biāo)志性事件，當(dāng)屬七匹狼收購(gòu)杭州肯納。2011年3月29日，在中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)上，七匹狼宣布收購(gòu)杭州肯納服飾有限公司，打造國(guó)際奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)代理平臺(tái)。此次收購(gòu)，七匹狼獲得了康納利（Canali）和 Versace collection（范思哲）在中國(guó)大陸地區(qū)的代理業(yè)務(wù)，極大增強(qiáng)了其在國(guó)際品牌代理方面的話語(yǔ)權(quán)和吸引力。

　　上市競(jìng)賽

 

　　市場(chǎng)持續(xù)發(fā)熱，表現(xiàn)在資本市場(chǎng)領(lǐng)域，就是越來(lái)越多的男裝企業(yè)開(kāi)始謀求上市。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，僅2011年就有11家服裝類企業(yè)IPO申請(qǐng)上會(huì)，盡管過(guò)會(huì)率僅45%，仍然無(wú)法阻擋服裝企業(yè)高漲的上市熱情：截至2012年1月31日，服裝行業(yè)已有浙江喬治白服飾、江蘇AB集團(tuán)、江蘇云蝠服飾、寧波凱信服飾、貴人鳥(niǎo)、上海拉夏貝爾服飾、海瀾之家服飾和卡奴迪路8家服裝企業(yè)排隊(duì)上市。其中，廣州卡奴迪路服飾已于2012年2月28日登陸中小板，寧波凱信服飾和上海拉夏貝爾服飾處于初審階段，其余都在落實(shí)反饋意見(jiàn)。

 

　　卡奴迪路的成功上市，給所有期待資本市場(chǎng)恩澤的準(zhǔn)上市與擬上市男裝企業(yè)都打了一劑強(qiáng)心劑。其中，最受鼓舞的，莫過(guò)于與卡奴迪路同出一門(mén)的廣東男裝企業(yè)。其實(shí)，近兩年來(lái)，廣州多家男裝企業(yè)一直都在與券商機(jī)構(gòu)和資本力量接觸。早在2010年11月，廣東男裝品牌中的佼佼者長(zhǎng)興國(guó)際（旗下?lián)碛蠽.E.DELURE迪萊和Testantin鐵獅丹頓兩個(gè)男裝品牌）便順利登陸港交所，加上此次卡奴迪路成功上市的推動(dòng)，廣東男裝企業(yè)的上市熱情再次高漲。據(jù)比藍(lán)國(guó)際金融證券研究所測(cè)算，未來(lái)5年間，進(jìn)軍資本市場(chǎng)的廣東男裝品牌數(shù)量不會(huì)低于10家。

 

　　除了廣東，福建男裝企業(yè)的上市沖動(dòng)顯得更加強(qiáng)烈。事實(shí)上，多年以前，眾多閩派男裝企業(yè)就一直在尋求資本市場(chǎng)幫助，其中不乏屢屢沖刺IPO的勁霸、柒牌、諾奇等。這些對(duì)資本市場(chǎng)期待已久的“晉江派”，也斷然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一輪的上市熱潮。

 

　　而伴隨著新一輪資本力量的介入，男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局可能再次發(fā)生重大變化。多年以前，雅戈?duì)枴⑸忌嫉绕髽I(yè)正是通過(guò)上市，拉開(kāi)了與當(dāng)?shù)仄渌恍┢髽I(yè)的差距，迅速形成了其在全國(guó)服裝行業(yè)的地位和影響力，并在此后的十幾年里，借助資本的力量持續(xù)發(fā)力，形成了今天的領(lǐng)軍地位。包括杉杉的“多品牌”陣營(yíng)，雅戈?duì)柕?ldquo;一體化”產(chǎn)業(yè)鏈等。而與之形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)年同時(shí)期起步的浙江其他服裝企業(yè)，卻因?yàn)榘l(fā)展乏力，與其差距越拉越大，有些甚至已經(jīng)放棄了自主品牌打造，回到了貼牌加工階段。對(duì)于目前經(jīng)營(yíng)規(guī)模大多處于二三十億、品牌影響力和渠道覆蓋都差距不大的眾多一線男裝品牌而言，這一輪的上市無(wú)異于一道新的起跑線。唯有先拿到參賽資格，才有可能領(lǐng)跑在前。

 

　　上市后的爭(zhēng)奪

 

　　國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)紛紛謀求上市的背后，是這一領(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也正變得越來(lái)越嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。隨著眾多國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)盯上中國(guó)男裝市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不只局限在品牌、價(jià)格、渠道、資本等某個(gè)單一方面，而是越來(lái)越體現(xiàn)在整體實(shí)力的比拼上。

 

　　整體實(shí)力的提升，要有堅(jiān)實(shí)的資本做后盾。這種情況之下，要拉開(kāi)差距，獲得發(fā)展先機(jī)，尋求資本市場(chǎng)支持成了必不可少的手段。擁抱資本，積極上市，是服裝企業(yè)發(fā)展到一定階段尋求更大發(fā)展的必經(jīng)之路，也是一個(gè)成熟服裝企業(yè)實(shí)施資本戰(zhàn)略的有效途徑。

 

　　然而，從某種意義上來(lái)說(shuō)，上市只是一張參與男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。未來(lái)如何，仍然取決于多方面的因素。

 

　　從過(guò)往上市男裝企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以及目前準(zhǔn)上市企業(yè)披露的信息來(lái)看，打通營(yíng)銷通路，加強(qiáng)渠道建設(shè)成為了各大品牌的不二選擇。實(shí)際上，大多數(shù)服裝企業(yè)公開(kāi)募資的首要目的，往往都是增加店面擴(kuò)張營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是七匹狼、利郎，還是報(bào)喜鳥(niǎo)，以及剛剛上市的卡奴迪路，都把IPO募集的資金主要用在了擴(kuò)張營(yíng)銷渠道上。這其中，一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是，二三線、甚至三四線城市逐漸成為渠道建設(shè)的重點(diǎn)。

 

　　事實(shí)上，隨著內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)升溫，國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)的飽和與商業(yè)成本的節(jié)節(jié)上升，讓更多企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向二三線市場(chǎng)，也使之被視為企業(yè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，二三線市場(chǎng)近年來(lái)釋放出的巨大消費(fèi)潛力也讓眾多品牌欲欲躍試。隨著渠道下沉成為服裝企業(yè)不約而同的選擇，在繼續(xù)鞏固一線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，男裝品牌對(duì)二三線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪會(huì)愈演愈烈。對(duì)此，行業(yè)專家也預(yù)測(cè)，隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，男裝企業(yè)迅猛的轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)、通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段帶來(lái)的品牌升級(jí)，都極大地增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)男裝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌短兵相接的主戰(zhàn)場(chǎng)。