“葫蘆型”和“橄欖型”相比，會更加多變和不穩定 

 

　 經過十年的高速發展，中國服裝行業進入了調整期，“拐點”特征明顯：高成本已成為行業常態，成本上升推動了價格上漲，價格上漲雖然帶動了銷售額增加，但卻導致銷售數量的增速大幅下滑，國際訂單開始轉移，產能過剩跡象愈發凸現，而上半年的行業數據指標也是不甚理想......

 

　 有人說，中國做不出國際品牌，甚至不需要去嘗試。不，恰恰相反，未來十年或許正是中國服裝塑造國際品牌的新機遇。

 

　 葫蘆型社會

 

　 過去十年，中國雖然從經濟規模上一躍成為世界第二，但是從社會財富結構看，盡管打破了金字塔型的社會結構，但是中產階層的厚度遠遠不夠，既不是理想的橄欖型社會，也不同于日本學者大前研一所描述的的M型社會，在社會結構和消費形態上表現的更為復雜和多樣，甚至會有矛盾和沖突，用葫蘆型社會來理解現狀和趨勢可能更為形象和準確。

 

　 富有階層已經形成，直接帶動了奢侈品的旺銷，會進一步推動中國成為最大的奢侈品消費市場；實現財務自由的中富階層開始追求更有品質的生活，但是也面臨這樣那樣的瓶頸；跨越了小康的中產與準中產階層來不及慶幸自己成為社會中堅，就變成了尷尬的夾心層，看上去收入不錯、生活質量也挺高，但是支出很多、壓力也很大，甚至不小心淪為房奴、車奴；中國正在進行著有史以來最大規模的城市化進程，形成了龐大的勞動力資源，這個階層收入雖然相對較低，但是品牌消費意識已經逐漸覺醒，有著強大的整體購買力，這為“時尚下鄉”帶來了巨大機會，一二線城市的城鄉結合部和三四線城市，正逐漸成為國際品牌和本土品牌直接競爭的重點區域。

 

　 “葫蘆型”和“橄欖型”相比，會更加多變和不穩定，經過三十多年改革開放，中國已經累積了很多有利條件，如今正加快轉型升級，調整收入分配結構，將會進一步擴大中產階層的厚度與廣度，通過消費拉動內需，提高增長質量，推動社會由“葫蘆型”向更穩定的“橄欖型”轉變，這種深層次結構的改變，為品牌的發展帶來了重要機遇。

 

　 而從歷史經驗也能看到這種機會，當人均收入已經超過三千美元之后，消費結構、消費心理都會發生巨大改變，中國目前的消費結構更類似于美國七八十年代，也是品牌塑造和發展的關鍵時期。很多美國消費品牌，也正是成長于七八十年代，例如，Ralph Lauren創立于1967年，CK創立于1968年，GAP創立于1969年，DKNY創立于1988年等等。

 

 

　 “危”中有“機”

 

　 進入2012，歐美經濟危機仍在繼續，中國GDP增幅也是三年來首次“破八”，都直接影響到服裝行業的發展，外貿訂單不足，內需需要提振，整體數據表現不佳，發展減速已經在所難免，不過，這也帶來了深層次調整和改變的機會。

 

　 在成本上升、租金上漲的壓力下，增長速度一旦放緩，服裝企業傳統的薄利多銷模式的問題就會顯現出來，庫存難以消化、毛利率不斷下降，多開店鋪、多設品牌的粗放式路線難以為繼。這也要求服裝企業能夠更加主動的調整思路和優化結構，更加專注文化內涵，不斷提升品牌附加值，通過精細化管理提高效率，保證較高利潤水平，而不是盲目的擴大規模和銷量。

 

　 伴隨著80、90后新生代消費群體的成長，一個全新的中產階層正在興起，這是改革開放后成長的一代，張揚個性、強調自我、更加獨立，既追求效率、也缺乏耐心，既喜歡平價、也熱愛奢華，既注重消費體驗、也更在意品牌內涵，這也導致未來市場會更加細分。

 

　 事實上，業內有不少品牌就是主動適應消費結構的變化，定位高端市場，精耕細分領域，取得了很好的效果。例如，深圳女裝吉祥齋，以傳統文化為根基，專注于中式女裝，售價不菲，堅持精品路線，將古典與時尚融合在一起，是極具特色的高端女裝；廣東品牌比音勒芬，巧妙切入高爾夫服飾領域，推動健康生活，展現時尚運動，價高質優，很好的將專業化于生活化結合在一起，在中國市場，不管是收入規模還是市場份額，都已經超越了同類國際品牌，成為細分領域的冠軍；北京女裝品牌白領，堅守品牌初衷，始終保持高端高價高品位，寧可發展得慢一些，也不會降低自身品質，而是通過更好的服務來貫徹品牌理念，讓顧客有更為極致的服務體驗，成為時尚與藝術相融合的高端女裝品牌。

 

　 模式演進

 

　 隨著全球化進程的加快，中國服裝企業有了更多走出去的機會，在品牌的塑造、運營和管理上，也有了更多樣和更靈活的方式，一樣可以實現文化傳遞和價值體現。

 

　 2011年12月，中國服飾控股有限公司（1146.HK）在香港聯交所成功上市，旗下擁有多個男裝品牌，其中的自主品牌“倫敦霧LONDON FOG”，就是與品牌管理公司艾康尼斯（Iconix）合作，通過購買大中華地區商標所有權來實現品牌自有的，這種獨特的方式，實現了品牌與資本的融合，一方面快速完成品牌自主與控制，另一方面也加速了品牌成長，短短三年時間，倫敦霧LONDON FOG在中國的店鋪數量就由0增加到108家。

 

　 2012年4月，擁有161年歷史的英國知名奢侈服裝品牌雅格獅丹（Aquascutum）申請破產，隨后，來自中國香港的YGM貿易有限公司，以1500萬英鎊的價格收購雅格獅丹品牌、業務及資產，包括其在英國的商店，特許權和總部辦公樓，并保留了雅格獅丹在英國的100多個就業職位。

 

　 條條大路通羅馬，中國品牌的未來正通往國際，可預期的未來，中國的企業會以不同的方式實現國際化，品牌的并購也會成為常態，中國服裝不會永遠停留在廉價制造時代，必然會實現由低端向高端發展。品牌的構建與成長并非一日之功，但我們深信中國一定能夠做出國際品牌，也一定能夠成就領先世界的企業。因為，最勤力的商人在中國，最大的市場也在中國。