眾所周知，目前國內的服裝品牌做得還不是很理想，尤其是加入WTO以后，我國服裝企業發展的一大障礙就是沒有自己過硬的品牌。隨著網絡時代的到來，以及國際大環境發展趨勢的變化，網絡品牌的建立已越發顯得重要了。雖然目前這個領域還不成熟，尤其是國內市場，做網絡服裝品牌的很少；但是如果我們看看國外，那么會發現，即使在有形世界的品牌建立上取得了成功，但我們與發達國家的差距也并沒有減少，而且很有可能加大了。這是因為以美國為首的西方國家早巳認識到互聯網這種高效媒體的巨大的發展潛力，開始著手網絡品牌的創立，并且取得了一定的成功。Gap是一個服裝零售品牌，有超過2600家專售店分布在世界各地。Gap在互聯網上建立了一個網站，通過網站，顧客可以非常方便地預覽商品，進行在線訂購，之后再去有形店鋪中取貨。同時，Gap公司也在有形商店中向顧客宣傳Gap的網站。在收銀臺前，收銀小姐會建議顧客光顧網上商店，如果顧客愿意留下自己的信箱名，還會享受到一定的折扣。而這些信箱名，都被用來建立潛在的網上顧客的數據庫。此外，顧客在網上購買的貨物，可以到有形店鋪中退換。所有這一切，使Gap的業績迅速攀升。

  　  那么，在互聯網上究竟是采用原有品牌還是新品牌更有利于企業的發展呢?
　
   　 采用原有品牌的好處

  　  實際上，若將老品牌直接轉移到互聯網上，可以一開始就擁有一大批忠誠顧客。除了有限的顧客群體之外，使用網上購物的顧客越多，老品牌有效地轉移到互聯網上的速度也就越快，對于將現有的有形品牌用于電子零售行業的另一好處就是，公司可以用很低的附加成本來充分利用現有品牌及其營銷活動。例如：公司可以在其廣告牌及包裝袋上添加公司或產品的網址，此外，也可以通過店內張貼等形式進行宣傳。如果品牌的早期購買者，即原有的顧客群已經接受了互聯網，那么要在網上創造新的顧客，只需通過有形廣告加強公司的網站名稱即可。而且對于一些雖然上網但不會通過網絡購買服裝的顧客來說，也可以通過瀏覽網站獲得近期產品以及各種活動的信息，進而決定是否到商店購買服裝。

  　  新品牌更加具有優勢

   　 到目前為止，新創品牌在互聯網上仍占主導地位，在網上使用新品牌的原因有以下4種：

   　 1、新的、具有現代感的品牌在互聯網上更有吸引力。應用互聯網的人群比較年輕，他們愿意接受新鮮事物，并且充滿了好奇心。而像“Pmdential”(漢語的意思是審慎的，有智慮的)這樣傳統的名字聽上去不夠現代，無法吸引網上購買者的注意，所以，英國出身名貴的養老金提供商Prudential在網上創辦在線銀行時，富有創造力地起了個怪名字“Egg”。

 　   2、放眼于全球是互聯網品牌對企業的新要求。互聯網之所以得到了飛速的發展，很重要的一個原因就是因為它是“國際化”的，作為電子零售領域的每一個參與者都必須認識到你不僅僅是同本地區的或者是本國的顧客打交道，你的品牌應該是面向全世界的。國際型電子零售商Boo．com之所以選擇這個名字是因為它的含義在各國都是三樣的，也就是說在所有的語言中，它都沒有任何含義，而且簡潔、易記憶。

   　 3、新的互聯網品牌名稱可以避免對原有品牌的損害。這是為什么大多數公司選擇在互聯網上采用新品牌的最主要的原因。對公司來說，網上業務的重要性越大，它與原有業務發生沖突的可能性也越大。不同市場要求不同的戰略，一個產品的領導者，如果想要發展電子零售業務，就可能被迫以低于傳統的零售價格在網上提供商品，從而迅速地吸引網上購物者，而同時又不得影響原有分銷渠道中老品牌的獨有性，從而降低品牌在原有顧客群中的信賴感。電子零售作為一個新的領域同樣會帶來新的風險。如果企業核心領域的顧客逐漸感覺到企業的互聯網業務非常失敗，這種不滿意的感覺可能會進一步影響企業品牌。一個獨立的在線品牌可以起到緩沖這一風險的作用。 文／邵新艷  梁亞林