降價、打折似乎是目前中國市場上的一大特色，盡管廠家和商家各有各的看法和算盤，有主動降價的，也有被動或被迫降價的，但是更多的企業(yè)是隨波逐流，在商場上失去了主動權(quán)和控制力，企業(yè)的成敗只能聽天由命。那么企業(yè)是否能沉著地面對價格戰(zhàn)，從而掌握競爭的主動權(quán)呢？要想回答這個問題，首先要把一些基本概念搞清楚。

　　通常說來，一個發(fā)明新產(chǎn)品的企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場之前所設(shè)計的產(chǎn)品價格稱為先行者初始定價，不屬于降價的范疇。我們要重點探討的是另外三種情況：

　　一是先行者在取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位之后主動降價，以保持自己的領(lǐng)先地位；

　　二是跟進者被動降價，屬于迫不得已的應(yīng)變措施；

　　三是后來居上者為了挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者而發(fā)起價格戰(zhàn)。現(xiàn)在我們分別分析一下每一種情況的基本原則和要注意的問題。 如果你的企業(yè)是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在主動發(fā)起價格戰(zhàn)之前要回答這樣幾個問題：

　　１．降價能否擴大需求？也就是說降價之后市場規(guī)模能否擴大。

　　２．降價后的凈收益如何？也就是說降價后銷量增加帶來的總利潤與降價損失的總利潤相比是正的還是負(fù)的。

　　３．降價是否會影響企業(yè)的服務(wù)水平？即降價是否以犧牲消費者原有的利益為代價。

　　４．降價能否將競爭對手逼出市場？即面對虧損的局面，成本結(jié)構(gòu)處于劣勢的競爭對手能堅持多久。

　　５．預(yù)計競爭對手會在多長時間內(nèi)做出反應(yīng)？也就是說降價帶來的好處能維持多久。通常說來，如果不能刺激消費，企業(yè)是沒有理由降價的，而要說到降價的凈收益，就會涉及價格彈性系數(shù)這個最基本的定價原則，因為不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)是不一樣的，要想掌握某類產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)，沒有十年八年的市場經(jīng)驗和科學(xué)分析是做不到的。如果降價后銷量大增，使本企業(yè)的總成本下降，這種降價就是有積極作用的，如果降價是以犧牲消費者的利益或企業(yè)的長遠(yuǎn)利益為代價就是消極的。隨著競爭的日益激烈，給企業(yè)帶來優(yōu)勢的時間差越來越短，對手會在非常短的時間內(nèi)跟進，有時只是一兩天的時間。而那種寄希望于競爭對手退出市場的想法未免有點太天真了。 如果你的企業(yè)屬于跟進者，面對領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起的價格戰(zhàn)該如何行動呢？要回答這個問題首先要看一下跟進者的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如果跟進者的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品基本上沒有差別，那么當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起價格戰(zhàn)時就別無選擇，只能跟進，否則就會被消費者拋棄。如果跟進者在進入該市場時采用的是產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上避開領(lǐng)導(dǎo)者的第一目標(biāo)用戶群，而針對某個消費群體開發(fā)產(chǎn)品，成為局部市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，樹立起本企業(yè)的競爭優(yōu)勢和特色。所以說，產(chǎn)品差異戰(zhàn)略是避開價格戰(zhàn)的最佳選擇。

　　那種看著別人賺錢就眼紅，認(rèn)為他們能賺錢我們?yōu)槭裁淳筒荒苜嶅X，看到市場上暢銷什么就跟著上什么，而不考慮市場規(guī)模有多大，本企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里，市場上領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力如何等因素。這種做法是一個企業(yè)沒有長遠(yuǎn)目標(biāo)、急功近利、隨波逐流的具體體現(xiàn)。 最后我們再來探討后來居上者為了挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者而發(fā)起的進攻性價格戰(zhàn)。在這種情況下，企業(yè)首先要回答一個戰(zhàn)略問題，即本企業(yè)想在該行業(yè)處于什么樣的地位？公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)是什么？明確了目標(biāo)之后就要分析一下本企業(yè)是否有足夠的實力發(fā)起進攻戰(zhàn)，能否后發(fā)制人。如果一個企業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢或品牌優(yōu)勢、有一個周密的戰(zhàn)術(shù)計劃，就可以在適當(dāng)?shù)臅r機發(fā)起進攻。不過一定要有打惡仗的準(zhǔn)備，因為沒有人愿意放棄原有的領(lǐng)導(dǎo)地位。 總而言之，價格戰(zhàn)在很多行業(yè)都難以避免，尤其是隨著競爭的加劇，一些企業(yè)為了生存會失去理智，要想避開價格戰(zhàn)的沖擊，關(guān)鍵是企業(yè)要明確自己的目標(biāo)和定位，才能明明白白地去經(jīng)營，掌握主動權(quán)。