對于酷，每代人都有每代人的標準。一位學者曾討論不同時代的酷的準則，發現除了墨鏡，幾乎所有曾經酷過的東西后來都被改變了。但最終被保留下來的，是一種用以反抗傳統生活方式的態度，是一種對個人自由的極度追求，是一種輕松、傲慢和自戀的姿態，也是對所有既有規則的嘲諷和側面破壞。

    1999年，世界上最大的牛仔品牌Levis，在為幾代牛仔和青年們供應了很酷的藍色牛仔褲后，宣布關閉在美工廠的半數。因為在整個90年代，Levis的市場份額也降至半數——Levis的牛仔褲不“酷”了！

    Levis的經營者發現一個殘酷的事實：“酷”并沒有被織進藍色勞動布中，成為Levis牛仔的固有品質。換句話說，牛仔褲從來就沒有酷過，是人們看待牛仔褲的方式讓它變酷的。

    1850年，一個剛剛踏進新大陸的德國移民Levi Strauss帶了僅有的一些帆布來到加利福尼亞淘金地，當他與礦工閑聊時，一位礦工說：“真不知道去哪里買條耐磨又耐用的褲子。”這句話改變了Levi的一生。不久，世界上第一條牛仔褲誕生了，并且廣受歡迎。

    無疑，這時的牛仔褲與酷毫無關系，它與繁重的戶外體力勞動聯系在一起，是為礦工、牛仔、鐵路工、伐木工、拓荒者設計的工作裝。二戰時期，美國當局把牛仔褲指定為戰時重要物品，使牛仔褲風行世界，但它依然是以制服的面貌出現，沒有什么酷的含義。

    牛仔真正酷起來是從50年代。戰后成長起來的美國青少年，沒有了對英雄主義的崇拜，一心反抗傳統生活方式和道德規范。對于他們來說，脫掉中產階級青少年的灰色法蘭絨長褲，穿上一條藍帆布制成的牛仔褲，用這種與“藍領”貼近的藍色，顯示對自身階級的反叛。

    六七十年代，嬉皮、朋克青年給牛仔褲注入了放浪不羈的潮流，預示著其多樣化風格的到來。單從外形看，就有喇叭褲、錐形褲、馬褲、蘿卜褲、直筒褲、牛仔短褲等種種式樣。追求時髦的青年們為了突出牛仔褲的緊身效果，甚至在熱水浴中趁牛仔褲膨脹時把它套上，以便冷卻后取得最佳收縮合體度。在反戰、反體制、反傳統運動中，牛仔褲扮演了重要角色，再次被視為革命和反叛形象的代表。至于把嶄新的牛仔褲作舊、撕裂，就具有更多抵抗意味。這種自我選擇的“破舊性”是對商品化的拒絕，也是對社會固有價值觀的抵抗，對個人權利的首肯。

    80年代起，牛仔褲在美國崛起，牛仔褲走向品牌路線。城市“雅皮”族或更高收入的有閑階層成為品牌牛仔褲的消費群體。他們當然不會穿著相當于高級時裝賣價的牛仔褲去田間勞作，牛仔褲的休閑意味達到前所未有的地步。同時，開始有人用牛仔褲搭配名牌時裝赴宴，牛仔褲走上殿堂，正式變身為主流時尚。

    在爸爸媽媽甚至爺爺奶奶都穿著牛仔褲上街的時代，還有誰會認為牛仔褲很酷呢？于是，就有了Levis關閉工廠的那一幕。從1990年起，Levis等經典牛仔褲的銷售量年年下滑，時髦的年輕人更多被湯米等品牌所吸引。當穿著石磨藍的父母看見孩子一身高純度的紅、白、藍色時，不禁被這種毫無品位的色彩和寬大得完全不合體形的黑人服飾驚呆了，孩子們則歡呼：酷！

    今年夏天，好萊塢女星們穿著快要掉下來的低襠牛仔重新成為注目的焦點。服裝從來都是為了穿，牛仔褲卻永遠展示“脫”它時的魅力，低襠牛仔可算是把這點發揮到了極至。但女性牛仔風頭第一次蓋過男性，也許和近年來越來越興盛的女性主義熱潮不無關系。此外，繡花、鑲嵌、亮片、流蘇……60年代盛行的波西米亞風潮重新流行，但牛仔褲并沒有再次變“破”，反而越來越向著華麗發展。在對物質世界的一度反叛后，新一代青年開始向物質回歸。