松下發(fā)力中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)生變數(shù)
- 鋼材價(jià)格飛漲28％，ABS塑料價(jià)格飆升三成，銅上漲27％，鋁提價(jià) 9％……吃鋼材、塑料“精細(xì)料”的家電行業(yè)今年以來(lái)叫苦不迭，上游產(chǎn)業(yè)漲價(jià)使下游企業(yè)面臨空前的成本壓力。于是，格蘭仕宣布提高微波爐售價(jià)，空調(diào)壓縮機(jī)廠家串謀共同抬價(jià)，冰箱企業(yè)也蠢蠢欲動(dòng)，而國(guó)際家電巨頭松下電器日前卻宣布，調(diào)低3款“愛妻號(hào)”洗衣機(jī)零售價(jià)，讓 利于消費(fèi)者，以全球采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)向中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)力。
據(jù)杭州松下公司北京辦事處負(fù)責(zé)人介紹，此番調(diào)低價(jià)格的愛妻號(hào)不銹鋼洗衣機(jī)有三種：型號(hào)為XQB45-8 450龍瀑布洗衣機(jī)，2002年9月零售價(jià)為1580元，現(xiàn)降為1399元；去年9月零售價(jià)1880元的精洗雙瀑布 (XQB45 -8521)，現(xiàn)行價(jià)為1699元；XQB45-8435雙瀑布洗衣機(jī)，2002年同性能產(chǎn)品零售價(jià) 1780元，現(xiàn)零售價(jià)1499元。
觀察人士注意到，在洗衣機(jī)市場(chǎng)，松下、日立、惠而浦、LG、西門子、夏普、三洋、三星等跨國(guó)家電公司一慣高舉技術(shù)、品質(zhì)大旗，此次松下洗衣機(jī)一反常態(tài)，突然大幅降價(jià)，祭出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殺手锏———價(jià)格牌，表明跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略加速，擺出一幅掠奪市場(chǎng)通吃的咄咄逼人架勢(shì)，使波瀾不興的洗衣機(jī)市場(chǎng)陡生變數(shù)。
給市場(chǎng)投了顆“炸彈”
一次拿出三個(gè)熱銷的主力機(jī)型產(chǎn)品，平均降價(jià)200至300元，松下出手不凡：在給消費(fèi)者奉送實(shí)惠“大禮包”的同時(shí)，也給即將迎來(lái)銷售小高峰的洗衣機(jī)市場(chǎng)投下一顆深水“炸彈”。縱觀洗衣機(jī)市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，不同類型的洗衣機(jī)之間，價(jià)格相差較大。看市場(chǎng)零售價(jià)，全自動(dòng)滾筒在 3000元左右，攪拌式在2000元左右，全自動(dòng)波輪在100 0至2000元之間。從總體看，雖然洗衣機(jī)價(jià)格按一定比例每年都在下降，但同一機(jī)型洗衣機(jī)價(jià)格波動(dòng)幅度并不大，尚未出現(xiàn)大規(guī)模的集體“跳水”。以雙缸洗衣機(jī)為例，最早出現(xiàn)時(shí)售價(jià)800元，10年過(guò)去了，現(xiàn)在也就賣到450-60 0 元，偶爾有200、300元的價(jià)格出現(xiàn)，只是促銷而已。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，從 2000年到2001年，整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格下降不到5％。業(yè)內(nèi)專家指出，洗衣機(jī)作為普通家庭日常必需用品，需求彈性不大，每年需求保持在1200 萬(wàn)臺(tái)左右，增幅不大。表面上看，洗衣機(jī)市場(chǎng)并不如空調(diào)、彩電市場(chǎng)那樣慘烈，不斷上演價(jià)格秀，也未發(fā)生持續(xù)、大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上洗衣機(jī)市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，局部戰(zhàn)爭(zhēng)打得火熱，品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)不把焦點(diǎn)集中于技術(shù)和價(jià)格上。業(yè)內(nèi)人士分析，洗衣機(jī)廠家目前的利潤(rùn)在5％左右，商家也只在3％左右，低端產(chǎn)品已無(wú)利可圖，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將在國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌與雜牌小廠之間、在高端產(chǎn)品之間展開。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所陸刃波認(rèn)為，許多國(guó)外知名品牌借中國(guó)加入WTO后進(jìn)一步改革開放、全面建設(shè)小康社會(huì)的機(jī)會(huì)，正加大進(jìn)軍中國(guó)這個(gè)全世界最大市場(chǎng)的力度和速度。松下在掌控產(chǎn)品技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)后主動(dòng)出擊，拉近與國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格距離，將擠迫一批“山寨小廠”的生存空間，推動(dòng)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)洗牌。
技術(shù)能級(jí)升上去定價(jià)策略活起來(lái)
杭州松下?lián)碛信c日本本國(guó)同步的核心技術(shù)，占領(lǐng)著全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)行業(yè)的技術(shù)高點(diǎn)，將核心技術(shù)創(chuàng)新與顧客需求有機(jī)結(jié)合，不斷引領(lǐng)洗衣機(jī)進(jìn)入新時(shí)代。1995年，愛妻號(hào)返銷日本；1997，第一臺(tái)“雙瀑布” 誕生，在全國(guó)掀起一場(chǎng)洗衣機(jī)的水流革命；1998年第一臺(tái)“精洗雙瀑布” 推出；1999年，擁有300多項(xiàng)專利的“龍卷風(fēng)”離心力洗衣機(jī)上市，又一次引發(fā)洗衣機(jī)行業(yè)革命；2000年，“龍瀑布”推出；2002年三漂洗的 “龍卷風(fēng)1＋1”大規(guī)模推向市場(chǎng)。從大打產(chǎn)品先進(jìn)性、技術(shù)獨(dú)創(chuàng)性這張王牌，轉(zhuǎn)而嘗試價(jià)格新牌，松下洗衣機(jī)是甩貨求市，還是另有圖謀？杭 州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國(guó)表示，許久以來(lái)，整個(gè)松下洗衣機(jī)的價(jià)位明顯高于行業(yè)水平，體現(xiàn)出松下的高品質(zhì)形象和高品牌力。但我們認(rèn)為，作為減輕家務(wù)勞動(dòng)的實(shí)用性家電產(chǎn)品，洗衣機(jī)僅僅久踞于高端是不夠的，松下先進(jìn)的產(chǎn)品應(yīng)讓更多的消費(fèi)者享用。通過(guò)持續(xù)的功能改變和技術(shù)進(jìn)步，松下洗衣機(jī)在做精產(chǎn)品、做大規(guī)模同時(shí)，使愛妻號(hào)洗衣機(jī)價(jià)格變得越來(lái)越實(shí)在，接近普通大眾。柳建國(guó)告訴記者，消費(fèi)行為是由顧客購(gòu)買力決定的，松下發(fā)現(xiàn)，洗衣機(jī)也存在一個(gè)價(jià)格敏感帶，零售價(jià)在1500元以下的產(chǎn)品占到60％-70％的銷售量。而松下在中高價(jià)位上已具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，要擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，就必須拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，靈活應(yīng)用新的定價(jià)策略。于是，在對(duì)功能需求、質(zhì)量需求、價(jià)格需求進(jìn)行全面綜合調(diào)查分析基礎(chǔ)上，松下在2002年針對(duì)低端市場(chǎng)開發(fā)推出惠龍系列產(chǎn)品。現(xiàn)在，松下已具有不同系列、不同容量、不同價(jià)格的洗衣機(jī)，既有千元以下的，又有萬(wàn)元洗衣機(jī)；不僅做高端，也做中低端，產(chǎn)品和價(jià)格極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
逆流而動(dòng)靠的是成本降控
2002年11月，原外經(jīng)貿(mào)部決定對(duì)5類進(jìn)口鋼材實(shí)施加征特別關(guān)稅后，家電用冷軋普薄板、熱軋普薄板、冷軋無(wú)取向硅電鋼等主要鋼材出現(xiàn)價(jià)格大幅上漲。進(jìn)口鋼材價(jià)格上漲了30％以上，國(guó)內(nèi)替代產(chǎn)品價(jià)格平均上漲28％。美英聯(lián)軍對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)劇烈波動(dòng)，一度飆升40％，導(dǎo)致下游產(chǎn)品塑料的價(jià)格提高。鋼材、塑料等原材料的價(jià)格全面上漲，給整個(gè)家電行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，也使企業(yè)不得不面臨一個(gè)問(wèn)題：還有條件掀起價(jià)格戰(zhàn)嗎？至今，除格蘭仕一家宣稱提高微波爐售價(jià)外，尚未有其它家電企業(yè)站出來(lái)宣布漲價(jià)。專家指出，在家電產(chǎn)品整體供大于求狀態(tài)下，原材料價(jià)格飛漲雖然影響生產(chǎn)，但企業(yè)難以拉升售價(jià)。業(yè)內(nèi)人士分析，空調(diào)今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，價(jià)格下調(diào)幅 度尤大，更不要說(shuō)漲價(jià)了；冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)漲價(jià)的可能性也不大，因?yàn)槟囊患乙葷q價(jià)，哪一家就會(huì)喪失市場(chǎng)份額，因此，家電業(yè)未必“水漲船高”。而在這個(gè)節(jié)骨眼上，松下洗衣機(jī)不漲反降，憑的是什么？
柳建國(guó)副總經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在真正到了洗衣機(jī)企業(yè)比拼成本控制能力和規(guī)模效益的時(shí)候了。松下洗衣機(jī)價(jià)格不升反降取決于三個(gè)原因。其一，作為跨國(guó)公司，松下實(shí)現(xiàn)了全球化采購(gòu)，大幅降低了原材料成本。杭州已成為松下洗衣機(jī)制造基地，而浙江本地又集中了大批零配件企業(yè)，組織生產(chǎn)成本較低，原料采購(gòu)的規(guī)模化使成本最優(yōu)化。同時(shí)，松下全球采 購(gòu)，也使采購(gòu)成本降到最低。其二，提升生產(chǎn)規(guī)模后的比較效益。杭州是目前日本松下電器在海外的最大洗衣機(jī)生產(chǎn)基地，產(chǎn)銷量穩(wěn)居中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)前三位，返銷日本的及出口其它國(guó)家的數(shù)量不斷增加。去年以來(lái)，松下擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在市場(chǎng)的深度和廣度上下功夫，依托區(qū)域代理商建設(shè)穩(wěn)定的營(yíng)銷終端網(wǎng)絡(luò)，努力提高產(chǎn)品成本利潤(rùn)率，采用模塊設(shè)計(jì)法降低生產(chǎn)成本等途徑向成本極限發(fā)起挑戰(zhàn)。其三，銷售渠道精耕細(xì)作帶來(lái)的市場(chǎng)拉力。以銷量最大作為原則，杭州松下全自動(dòng)洗衣機(jī)以每年 30％左右的幅度增長(zhǎng)。2002年全自動(dòng)洗衣機(jī)全行業(yè)產(chǎn)能下降，惟松下銷售量比2001年同期增長(zhǎng)50％。
