2003年7月，洗衣機(jī)行業(yè)爆出一個(gè)驚天新聞：曾經(jīng)十年盈利的無錫小天鵝因巨虧被迫宣布賣掉，一個(gè)從來沒有涉足過家電的斯威特集團(tuán)成了小天鵝的新東家。 　　這個(gè)震驚的消息讓許多人不由得回眸2003年剛剛過去半年多的洗衣機(jī)市場：元旦的鐘聲剛剛敲過，曾經(jīng)是洗衣機(jī)行業(yè)六巨頭之一的山西海棠電器集團(tuán)股份有限公司，僅僅為30多萬元的債務(wù)宣告破產(chǎn)；國內(nèi)知名的洗衣機(jī)品牌小鴨電器因連續(xù)虧損2．7億變?yōu)?ldquo;ST”公司；銷量曾名列國內(nèi)前三甲的榮事達(dá)洗衣機(jī)，又淪落到再次易主的命運(yùn)…… 　　至此，短短半年多的時(shí)間里，在我們這個(gè)年產(chǎn)1400萬臺(tái)、產(chǎn)銷量均居世界第一位的洗衣機(jī)生產(chǎn)大國里，行業(yè)四大家族惟一剩下的就是“領(lǐng)頭羊”海爾，其他著名的國產(chǎn)洗衣機(jī)都不同程度地遭受了重創(chuàng)，是什么原因促使小天鵝們走上了這樣一條不歸路？小天鵝們的折翅又給正在步入世界家電制造中心的中國家電業(yè)怎樣的啟示？ “價(jià)格戰(zhàn)”窒息了小天鵝 　　其實(shí)，中國家電業(yè)的大環(huán)境從來都沒有像今天這樣好過。經(jīng)過20年的共同打拼努力，中國主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)量都已經(jīng)躍居世界第一。就洗衣機(jī)市場而言，2001年，中國農(nóng)村市場的洗衣機(jī)每百戶僅為29．9臺(tái)。今后10年，僅中國農(nóng)村就需1．62億臺(tái)洗衣機(jī)，而且中國的高端洗衣機(jī)市場也正在迅速崛起。

 　　但從上個(gè)世紀(jì)八十年代開始，洗衣機(jī)廠家蜂擁而上，洗衣機(jī)生產(chǎn)線發(fā)展到100多條，到今天，能夠剩下的國產(chǎn)品牌不過10家。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化和市場需求潛能不能夠迅速放大的情況下，部分企業(yè)盲目迷戀規(guī)模和過度依賴低端價(jià)格戰(zhàn)，洗衣機(jī)企業(yè)陷入了跟其他家電企業(yè)一樣的怪圈：拼命地生產(chǎn)、庫存，然后降價(jià)，以虧損的方式把產(chǎn)品賣掉。因?yàn)殇摬膬r(jià)格的上漲和洗衣機(jī)價(jià)格的下降，2002年每臺(tái)小天鵝洗衣機(jī)實(shí)際虧損110元。小天鵝面臨著出生以來最為困難的抉擇：生產(chǎn)是找死，不生產(chǎn)則是等死。結(jié)果，小天鵝在2002年連破記錄，生產(chǎn)了244萬臺(tái)，虧損了8．68億元。

 　　小天鵝、小鴨等在拼命打價(jià)格戰(zhàn)之余，卻無力在產(chǎn)品方面形成自己的核心競爭力。海爾今天依然挺立市場，則是在這方面領(lǐng)先一步，孕育了豐厚的技術(shù)積累和市場快速形成能力，實(shí)現(xiàn)了銷量、利潤、零售額的兩位數(shù)高速增長。而小天鵝們則遲到半步，步步被動(dòng)。

 　　在市場供大于求的競爭壓力下，小天鵝們簡單地采取了減少性能，一味地降低價(jià)格來獲取市場份額的策略，而在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)及新品開發(fā)上，卻越來越力不從心。海爾洗衣機(jī)目標(biāo)始終鎖定用戶需求，通過快速的科技創(chuàng)新，不斷推出滿足用戶潛在需求的高附加值新品，避開了價(jià)格戰(zhàn)。海爾的市場策略的確很值得小天鵝、榮事達(dá)、小鴨、海棠等學(xué)習(xí)借鑒。

 　 　折翅的天鵝們能否再飛

 　　2003年之前，國產(chǎn)品牌企業(yè)占據(jù)了洗衣機(jī)市場80％的份額，海爾、小天鵝、榮事達(dá)、小鴨四大家族占據(jù)了60％以上的份額。到了2003年，榮事達(dá)幾易婆家，小鴨被中國重型汽車集團(tuán)收購，小天鵝也被收購，至于海棠、水仙早已凋零，白菊、威力也已經(jīng)青春不再。那么這些曾經(jīng)名噪一時(shí)的洗衣機(jī)企業(yè)還有沒有重新高飛的一天？

 　　我們以小天鵝為例進(jìn)行分析：其一，就洗衣機(jī)市場新產(chǎn)品供過于求的今天，更需要的是小天鵝的生產(chǎn)線，而不是小天鵝了。畢竟市場已是強(qiáng)勢品牌的天下。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，中國洗衣機(jī)市場將會(huì)出現(xiàn)海爾與國外諸多洗衣機(jī)品牌對(duì)決的格局。目前，人們還沒看到小天鵝新東家斯威特展現(xiàn)出在洗衣機(jī)領(lǐng)域閃展騰挪的優(yōu)勢。 其二，就小天鵝洗衣機(jī)而言，此番大動(dòng)作很可能造成消費(fèi)群忠誠度的缺失。新東家之所以購并小天鵝，其負(fù)責(zé)人嚴(yán)曉群表示，要逐漸把小天鵝打造成一個(gè)以時(shí)尚家電、信息家電類為主的企業(yè)，而老東家朱德坤也表示將多管齊下，塑造出一個(gè)外貿(mào)、機(jī)械等各板塊齊頭并進(jìn)的企業(yè)。與小天鵝洗衣機(jī)明顯風(fēng)馬牛不相及的各種業(yè)務(wù)，不能不讓人對(duì)小天鵝的主業(yè)捏一把汗，也不能不對(duì)小天鵝洗衣機(jī)的明天捏一把汗。當(dāng)年樂華放棄彩電已經(jīng)造成了無盡的關(guān)于消費(fèi)者售后服務(wù)的糾紛，此番小天鵝出此言行又有誰敢去買一個(gè)不知售后服務(wù)能否有保證的產(chǎn)品。

 　　 昭示：“創(chuàng)造”勝“制造”

 　　小天鵝們的折翅給中國洗衣機(jī)行業(yè)帶來沉重的反思：

 　　死守低端市場，一味拼價(jià)格戰(zhàn)的競爭之路已經(jīng)走到盡頭。隨著洋品牌生產(chǎn)基地向中國市場的轉(zhuǎn)移，國產(chǎn)品牌企業(yè)以往的勞動(dòng)力低成本優(yōu)勢漸漸失去，那種僅僅依靠價(jià)格戰(zhàn)而忽視或無力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品不能成功走向國際市場的企業(yè)，在洋品牌技術(shù)和價(jià)格的雙重壓力下，最終難逃被逼出局的命運(yùn)。

 　　惟有“中國創(chuàng)造”才能戰(zhàn)勝“國外制造”。這一點(diǎn)海爾是榜樣，正如海爾首席執(zhí)行官張瑞敏所說，惟有“中國創(chuàng)造”才能超越“中國制造”，才能戰(zhàn)勝“外國制造”。“創(chuàng)造”是根據(jù)用戶的需求進(jìn)行的全新事業(yè)，如果不知道用戶需求或者錯(cuò)誤理解用戶需求，“制造”得再多再好也只能是“庫存”。最典型的市場案例是2003年3月，海爾想在用戶之前，創(chuàng)新推出的新一代“保健雙動(dòng)力”洗衣機(jī)，經(jīng)過非典的“洗禮”，迅速占領(lǐng)國內(nèi)高端洗衣機(jī)市場，而且海爾創(chuàng)造的全系列洗衣機(jī)已成功打入家電王國日本。海爾這種關(guān)注用戶需求、創(chuàng)新引導(dǎo)市場的做法已經(jīng)成為了西門子、LG、松下、東芝的產(chǎn)品效仿對(duì)象。

 　　面對(duì)國外洗衣機(jī)品牌咄咄逼人的“入侵”，面對(duì)國產(chǎn)洗衣機(jī)品牌的相繼“淪陷”，如何拯救中國民族洗衣機(jī)品牌？海爾的“創(chuàng)造”哲學(xué)值得人深思。