老字號在許多人心中有著沉甸甸的分量。曾經風光無限的老字號，如今和其他企業一樣，面臨生存和發展的考驗；而一些不具備“中華老字號”資格的企業，濫用老字號牌子，造成市場無序競爭。

　　近日從有關單位傳出好消息———國家將規范“中華老字號”企業評定，相關商業行業標準已開始起草，濫用中華老字號的行為將被禁止。“王大隆”的困惑 　　在豫園這樣一個很有風格的地方，和周圍的店鋪相比，王大隆刀剪店顯得很與眾不同。中國結、紅辣椒、仿古木質柜臺、玻璃櫥窗里陳列著的一把特大剪刀、店堂中央醒目處掛著“著名商標———王大隆———中華老字號”的匾牌，老上海們熟悉不過的滬劇唱腔在不經意間彌漫于整個店鋪。50歲出頭的葉先生走進店鋪，來取他前兩天讓王大隆的師傅磨的幾把剪刀。和很多同齡的上海人一樣，葉先生小時候家里用的菜刀、剪刀都是“王大隆”的。“現在可供選擇的同類產品很多，也不是非‘王大隆’不買了。雖說質量不錯，可基本款式沒怎么大變，家里年輕一輩的人對這個牌子更是沒有什么感覺了。”葉先生坦言，“不過這兒的服務還是不錯的，師傅修磨的手藝也挺好，所以磨剪刀我還是認準老牌子。” 　

 　至今已有200多歲的“王大隆”，曾是上海灘刀剪行業響當當的一塊牌子，1993年被評為“中華老字號”。“我們每年的經營額都持續增長，但是目前所占的市場份額與我們過去最盛時相比，還是不能讓人滿意，主要消費群體年齡結構偏大，年輕消費者又比較缺乏。老字號企業的發展，既依靠自身的拓展，也需要社會各界的扶持。”有關負責人如是說。 　　面對激烈的市場競爭，“王大隆”正在材質以及款式上動腦筋，讓刀具變輕盈，變美觀，使之更具個性，以吸引年輕人。但是打之不盡的假貨讓“王大隆”很頭痛，他們可以努力克服發展中企業內部遇到的如資金、技術、款式等方面的困難，但一個尷尬卻無法克服，這就是———不開發新產品就面臨著知名度下降，失去年輕消費群的威脅；努力開發和精心生產維持的品牌卻讓制假者成為最大的獲利者。

　　“中華老字號”面臨重洗牌 　　“王大隆”遇到的困惑，也是很多“中華老字號”共同面臨的問題。一些老字號企業因此被束縛了手腳，在創新方面不敢大步向前，而市場往往是無情的，商機也是稍縱即逝的。筆者從中國商業聯合會了解到，從1990年起，全國先后有1600多家企業取得了“中華老字號”資格。上海2001年的一項調查顯示，當年上海市共有“中華老字號”268個，黃浦區為157個。這些“中華老字號”本身就是一筆珍貴的文化遺產和歷史傳統。由于“老字號”企業沒有得到很好的扶持與保護，一些曾經燦爛的老字號顯得老態龍鐘，品牌濫用現象也有存在。

 　　目前商聯會正在組織起草更加嚴格和規范的行業認定標準，為這些按新標準認定的“中華老字號”爭取更多的支持和保護的相關政策，整合和提升“中華老字號”的品牌優勢，幫助這些老字號企業實現無形資產增值和可持續發展。滬上老字號掌門人也呼吁各方給予更多支持與保護，讓積淀著文化與傳統的老字號牌子煥發出本應有的璀璨光芒。 　

　專家支招：品牌重整與技術支撐 　復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云告訴筆者，在新的市場形勢下，老字號要根據消費人群的特征，采用不同的營銷方式抓住市場。面對新興人群、追求時尚、個性的年輕消費群體，要適當進行品牌重整。如果不是適時改變產品結構，像“恒源祥”這樣的老字號就不會有現在良好的市場成效。 上海財經大學國際工商管理學院教授晁鋼令認為，老字號在品牌維護方面要抓住核心技術要素，“原先著名的‘老字號’依靠的不僅是品牌宣傳，主要是技術支撐”。由于先進技術發展，許多老字號的傳統手工工藝沒有得到很好的保護和繼承，同時又不能向現代技術轉換，替代品的層出不窮就會使老字號面臨淘汰的危險。因此要在對其原有核心技術、特色進行保留和維護的基礎上，想辦法把其核心要素轉化成一種文化。同時，在現有技術上創新，發展新的技術，使自身技術不被替代。