誤區之一：市場與品牌相對立 

　　陷入這種誤區的人，一是把品牌神圣化，好像品牌不是打市場一開始就想要做的，而是等市場做大了才應該考慮，從而片面追求銷量；二是把做品牌與打市場對立起來，好像打市場與做品牌分別有不同套路似的。 

　　片面追求銷量的結果往往導致對品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。例如三株的隕落，就是片面追求銷量忽視品牌其它要素的結果。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落了。與之形成鮮明對比的是今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾瀉，卻贏得了銷售額的增長。據稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便翻一番。應該注意的是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設———美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建立，木桶的水也會枯竭。 

　　誤區之二：廣告等于創造品牌 

　　在市場營銷中，企業運用最多的就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多了“英雄”。比如轟動一時的標王———巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌”，其銷售額也曾達到了一個驚人的數字。但最后的“英雄”又有幾個能堅挺下來呢？究其原因，他們把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創造品牌的過程是一個全方位的立體“戰役”。它應涉及到市場調查、市場戰略、產品策略、渠道建設、廣告宣傳、營銷策略、營銷管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰役”，創建出世界第一大零售商品牌。 

　　品牌知名度可以靠廣告在短期內到達，而品牌聯想卻是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產；作為保持品牌穩定銷售的主要指標———品牌忠誠度更不是短期廣告所能達到的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其它品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那么簡單！ 

　　誤區之三：片面追求短期效果 

　　市場的不成熟性，使得企業的經營者更多地訴求于短期的經濟效果，忽略品牌的核心價值及長期的經濟效果。例如，作為中國家電行業領導者的長虹電視品牌的確立，是通過總成本領先戰略來建立起價格優勢的，因此降價促銷是其實施市場營銷策略的重要一步。然而，面對長虹凌厲的價格攻勢，同行業的戰略決策者往往容易失去定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優勢，使戰略輕易發生變化，從而使消費者對企業原本建立起來的品牌核心價值產生不信任，品牌形象被無情地破壞。 

　　促銷就是一種能帶來短期經濟效果的戰術。促銷在一些企業的特別時期，發揮了無可替代的作用。但是，很多企業在做促銷時忽視了品牌問題。