如何用情感控制消費(fèi)者的潛意識(shí)？(下)
- 海爾認(rèn)為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵在于顧客滿(mǎn)意度，只有不斷提高顧客的滿(mǎn)意度，才能建立起消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的忠誠(chéng)度，海爾才能具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，提高顧客滿(mǎn)意度的主要方法就是努力提高服務(wù)質(zhì)量。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，海爾在顧客服務(wù)方面實(shí)行了一系列創(chuàng)造性的做法，達(dá)到了中國(guó)家電業(yè)的一個(gè)高峰，在消費(fèi)者中間建立起了"海爾服務(wù)"的良好口碑。海爾之所以能夠成為中國(guó)最大的家電制造商之一，"海爾服務(wù)"功不可沒(méi)。
加強(qiáng)與顧客互動(dòng)溝通，顧企情感戰(zhàn)線(xiàn)的統(tǒng)一
情感營(yíng)銷(xiāo)以保持現(xiàn)有顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客作為最終目標(biāo)，追求縱向銷(xiāo)售，而非橫向銷(xiāo)售，即致力于使現(xiàn)有的顧客購(gòu)買(mǎi)更多的商品，而不是向更多的顧客銷(xiāo)售商品，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)往往是維持一個(gè)老客戶(hù)的5－8倍，這已經(jīng)得到普遍地認(rèn)同，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。所以溝通是達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的至關(guān)重要的一環(huán)。
增加與顧客的互動(dòng)與溝通，了解顧客的真實(shí)感受與想法，并重視客戶(hù)的一舉一動(dòng)，顧客才會(huì)有一種被重視、被尊重的感覺(jué)，當(dāng)顧客感到自己受到公司的重視，感到作為公司顧客的與眾不同的地位，也就更加傾向與公司進(jìn)行進(jìn)一步的交易，企業(yè)與顧客才可以持久保持良好的關(guān)系。
麥德龍與眾不同之處在于她設(shè)置了“顧客咨詢(xún)員”，定期與顧客進(jìn)行交流，向顧客轉(zhuǎn)達(dá)公司的問(wèn)候，公司的經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)方針，以及公司的最新動(dòng)向的同時(shí)，通過(guò)與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，了解顧客對(duì)于公司還有那些要求，對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不滿(mǎn)之處，以及對(duì)于公司如何改進(jìn)和完善有什么建議。如此將顧客放在第一位置，顧客沒(méi)有理由不選擇麥德龍。
企業(yè)要善于抓住特殊的顧客事件作宣傳，對(duì)正面事件積極報(bào)道，對(duì)負(fù)面事件深入反省，變壞事為好事。另外，根據(jù)顧客的興趣企業(yè)可以為顧客舉辦一些互動(dòng)性的活動(dòng)，給顧客良好的感受，強(qiáng)化顧客與企業(yè)之間的友好關(guān)系。比如，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)舉辦的“周年慶典”、“消費(fèi)者之聲”等活動(dòng)，都起到了增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品忠誠(chéng)度之功效。
賦予品牌以文化，與顧客產(chǎn)生共鳴
顧客與品牌產(chǎn)生共鳴，也就是顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌從感性認(rèn)同到理性認(rèn)同轉(zhuǎn)變的過(guò)程，這種情感上的共鳴，一定是建立在共同的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)觀上的，這種價(jià)值觀的協(xié)同與統(tǒng)一的過(guò)程，通常是通過(guò)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
比如，NIKE曾經(jīng)做過(guò)“將愛(ài)心送到非洲”的促銷(xiāo)活動(dòng)，內(nèi)容很簡(jiǎn)單，即凡是顧客能夠向貧困的非洲民眾捐贈(zèng)一雙NIKE牌的舊鞋，便可以相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價(jià)獲得一雙新款的NIKE鞋，活動(dòng)一告知，促銷(xiāo)活動(dòng)火爆異常。對(duì)于此次活動(dòng)的評(píng)價(jià)，其一，勿庸置疑，NIKE成功的推介了她的新款運(yùn)動(dòng)鞋；其二，NIKE的社會(huì)責(zé)任感大大提升了NIKE品牌在消費(fèi)者心目中的地位，提升品牌的美譽(yù)度；其三，這也是最重要的，NIKE與顧客在社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)識(shí)上達(dá)成一致，這才是活動(dòng)成功的最根本原因，而且，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，不僅獲得生理上的某種需求，同時(shí)NIKE公司通過(guò)促銷(xiāo)幫助了顧客實(shí)現(xiàn)了自己的一定的社會(huì)價(jià)值，滿(mǎn)足顧客自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的欲望，顧客對(duì)NIKE的忠誠(chéng)度也隨之得到提升和鞏固。
NIKE如此不斷地培養(yǎng)品牌內(nèi)涵，給品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，形成一種文化力，而正是這種說(shuō)不盡、道不清的力量，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，時(shí)刻左右著消費(fèi)者的潛在意識(shí)。
正如可口可樂(lè)前任總裁古斯坦如是說(shuō)：“可口可樂(lè)是魔法，無(wú)論我們?nèi)ツ睦铮藗冎灰牢沂强煽诳蓸?lè)的人，就對(duì)我十分敬仰，好像我是教皇派出來(lái)的使者。”無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)社會(huì)學(xué)家西德尼•敏茨在其《甜蜜和權(quán)力》書(shū)中總結(jié)道：“可口可樂(lè)把我們變成了消費(fèi)狂，我們喝什么，并不是來(lái)自我們自身的選擇，而是被動(dòng)的接受可口可樂(lè)品牌的影響。”
不管是NIKE還是可口可樂(lè)，其品牌都是一種文化的象征，基于消費(fèi)者情感認(rèn)同的文化，成功的情感滲透策略，使消費(fèi)者持續(xù)不斷的感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶(hù)的心理，從而全力激發(fā)其潛在的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，達(dá)到"潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"的巧妙作用，以至于在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，這種情感如同魔法一般，時(shí)刻控制著消費(fèi)者的潛意識(shí)。
