“法派”服裝品牌的全程營銷
- “先生,請選擇你喜歡的面料、款式、顏色、領子的樣式、口袋的數量、需要三個扣還是四個扣、開不開叉……”
在專賣店小姐的引導之下,在電腦上輸入你所想要的一套西服的各種要求,你就可以直接從電腦的顯示器中看到模擬出來的穿著效果,如果你不滿意,還可以繼續變化各項選擇的內容,直到你感覺自己穿上這套西服會非常得體、瀟灑倜儻為止。
填好登記表,等上10天左右,你可以直接到法派的專賣店去取或者在家等著工作人員把西服送到你的門上。
這是來自溫州服裝業的新“溫州模式”。
大規模定制
法派大規模定制項目是浙江省科技廳和省經貿委的試點項目。以大規模生產、高效率的方式做批量定制,滿足客戶化、個性化的需求是服裝業的潮流,浙江省和溫州市政府也在推動溫州企業朝這個方向發展。
對于法派來說,現有的方式是大批量的材料進入生產線,生產出批量的規格型號相同的西服。而客戶化則意味著客人根據自己的身材以及合適的顏色量身定做,進行快速的柔性化生產。身兼商務經理和信息經理的黃國望表示,這種方式類似戴爾,會根據客戶的要求,進行個性化的配置。黃認為,這種方式目前雖然在探索,但兩三年以后可能會成為主流。
在生產的過程,目前客戶定制的西服占銷售量不足5%。最初都在大的流水線里面做。現在法派已經獨立出來一條小流水線,承接這方面的業務。原先做大批量,在機子上面,線都是一個顏色的,做起來大批量的。現在則可能這件衣服要用這種顏色的線,下一件衣服要換另一種顏色,這些因素法派都在考慮和調整。原來法派裁面料都是按標準碼用多層裁床每次裁幾十層,現在則引進國外的力克單量單裁系統(一種硬件設備),根據每個人體形不一樣,只裁一層,以配合大規模批量定制。
在前端的接單過程,主要是通過大規模定制系統來解決。首先法派在系統中建立一個數據庫,款式數據庫和圖片數據庫,如西服中領子的數據、面料的數據、口袋的數據、所有能用來做墊里的面料數據等都收集保存起來,這樣顧客從法派的專賣店進入系統中的虛擬展示模塊,選擇喜歡的面料,喜歡的款式,包括領子、口袋,需要三個扣還是四個扣,開不開叉等,輸入信息后可以從系統中看到模擬出來的穿著效果。
顧客量體數據確認了以后,通過專賣店的終端傳到總部,生成一張訂單,轉換成生產制造單,切換到生產系統。
通過柔性化的生產體系對各地的訂單進行大規模生產。定制的衣服生產出來之后,系統會有一個提醒,提醒以后馬上簽發訂單,單子就到儲運部門,儲運部門就把訂單發到定制的門店。門店在大規模批量定制系統里面,隨時都可以查詢訂單狀態:是不是開始裁剪了,生產到哪個工序了,是不是完工了,是不是已經發出來了,是不是在途中。貨到了門店,可以通知客戶過來取,或者送到客戶家里。通常西服快遞容易褶皺,所以如果客戶沒有特殊要求一般用立體裝箱子發到門店,客戶到門店來取。
如果客戶付全款,專賣店就可以再送貨上門。
目前,顧客暫時還是在法派專賣店下訂單。主要出于幾方面考慮,一個信用問題,比如說付款,在門店就可以付定金,但是在家里就不行。所以如果今后中國在電子交易方面解決的好了,可以嘗試。此外,是色差問題,屏幕顯示顏色和真實顏色有區別。在門店里,面料還可以看一看。最重要的,國內人們對體形尺寸普遍缺乏了解,在國外,標準制定很規范,自己去量就可以量出來,不會有偏差,國外買衣服不需要自己去,別人去都可以買到合適的衣服。在國內標準制定不規范,推廣的力度不夠,還必須是專業的人量才可以。這幾個問題解決之后,才有可能顧客在家里下訂單。
法派零售定制方面的一個標桿是觀奇洋服,定制的銷售量比較大。法派原來零散定制的交貨期較長,生產需要10天,包括途中時間,接單到下單,一般要半個月20天。黃國望表示,如果上了系統,從接單到生產出來,盡量控制在5天,發貨過去兩天,盡量控制在8天交貨。
分銷系統+PDA
法派的分銷系統包括三塊:支持西服大規模定制的品牌專賣管理系統、分銷資源計劃系統(包括商業智能、決策支持、采購管理、分銷管理、成品倉庫管理、零售點管理和客戶管理)和財務管理系統。
法派的分銷渠道比較復雜。法派總部的下一級經銷商有三個模式,一種是加盟店,另外一種是加盟分公司,加盟分公司下面有自己開的店;還有一種是省代理,省代理也可以發展自己的加盟分公司,加盟分公司下面有自己的店,或者省代理可以直接發展加盟店,這個是經銷商的三種模式。在這三個分銷之外,法派還有自己的直營店和直營分公司,直營分公司下面也有自己的直營店。幾乎所有形式都涵蓋了。
這種模式是由歷史形成的,溫州服裝企業的連鎖專賣,加盟是一種普遍形式,是借用別人的資源來運作的一種方式。而省代理,可能是一些省份的代理商在該省的網絡關系比較好,原來可能是代理其他品牌的,很多下線的客戶群,法派直接通過這種代理商來拓展市場,代理商再去發展一些加盟分公司,或者加盟店,這樣可以快速地把店鋪發展起來。自己直營的通常見于溫州本地的市場或者一些比較重要城市的市場,法派自己去做。比如杭州、上海和北京,比較難開拓,或者需要投入資金比較大的,或者是重點市場。