有鑒于此，本報從今日起正式推出“打造傳奇”欄目，探討頂級品牌產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展之路、世界著名時尚品牌的成功之道、中國時尚管理面臨的問題和解決方案等等；并將與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合推出“打造傳奇”系列論壇，敬請讀者留意。

　　打造傳奇

　　對設(shè)計師來說，Zara或許是個噩夢；但就商業(yè)運營而言，它卻是個近乎完美的案例。聽完意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院“時裝與設(shè)計管理”碩士項目主任StefaniaSaviolo教授對Zara品牌的介紹后，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的60多名MBA、EMBA學(xué)員發(fā)出了這樣的感嘆。

　　作為《中國-歐盟品牌建立與時尚產(chǎn)業(yè)管理》課程的主講老師，StefaniaSaviolo給“時尚”下了這樣一連串的定義：“從技術(shù)上講，時尚是由各種市場行為推動的紡織面料工業(yè)；從語義上說，時尚是個體或者團體通過各種符號、標(biāo)志表現(xiàn)出的非文字表征；在美學(xué)意義上，它則是在某歷史階段由身處某種社會文化背景的設(shè)計師所描繪的圖景，是在著裝、配飾和裝修上的風(fēng)格潮流；而對消費者來說，時尚最直白的表達則是‘看起來很美’。”

　　Stefania指出，時尚曾是奢侈的代名詞，社會風(fēng)潮往往起源于貴族聚會活動中的某一個細節(jié)；但時至今日，時尚已經(jīng)是一場全民運動：有錢人自可以購買Chanel和Dior，平民老百姓也能接近Zara或者H&M。在Stefania看來，Zara作為全球著名的大眾時尚品牌，與奢侈品牌所表征的永恒、經(jīng)典相對應(yīng)，乃是快速時尚消費時代的一個精彩案例。

　　回顧Zara的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，Zara的成功主要基于兩點，那就是在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上建立完美的管理控制系統(tǒng)，并具備快速模仿能力。Zara創(chuàng)始人AmancioOrtegaGaona對“時尚”概念的理解很能說明問題，在他看來，“時尚就是在最短的時間內(nèi)滿足消費者對流行的需要。”

　　與奢侈為鄰

　　1975年，Ortega在西班牙北部的LaCoruna創(chuàng)辦了第一家Zara門店。不過當(dāng)時的Zara并不是一個快速時尚品牌，相反，它采取的是傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格。然而，這種“廉價的經(jīng)典”模式很快慘遭滑鐵盧，Ortega被迫調(diào)整思路，結(jié)果卻大獲成功?，F(xiàn)在，Zara已在31個國家擁有735個銷售點。

　　與其他時尚產(chǎn)品相比，Zara的市場策略非常獨特：廉價時尚，卻與奢侈為鄰。

　　在店鋪的選址方面，Zara非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，因為他們認為，自己的門店就是最好的廣告。

　　在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道；在東京，則是Shibuya購物區(qū)；在上海，它將在南京西路的平安電影院登場。因此，它的鄰居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。而且，Zara只選擇最好的模特，比如AmberValletta是Chanel秀場最耀眼的明星，BridgetHall則是RalphLauren的?？停齻兺瑯右矠閆ara代言。這大大滿足了消費者的炫耀心理：在第五大道購物，不用付上萬美金，也能獲得同樣的光鮮漂亮，以及滿足，還有什么比這更好的？

　　在產(chǎn)品數(shù)量上，Zara的季節(jié)性產(chǎn)品根據(jù)市場銷售狀況決定，但都被控制在有限的范圍內(nèi)。銷量好的產(chǎn)品會增加產(chǎn)量，但不會增加太多。如同其他限量版的奢侈品一般，Zara向消費者傳遞了這樣的訊息：數(shù)量有限，欲購從速，否則便無，以此彰顯自己的身價。