15年來，惠州市富紳服裝實業有限公司有著讓無數同行“眼熱”的輝煌與榮光：1993年，富紳襯衫僅上市兩年，銷售額突破億元大關；連續四年成為全國最暢銷國產商品金橋獎得主；連續三年蟬聯全國襯衫銷量第一桂冠，2001年被評為全國“質量過硬十佳品牌”，2004年，榮獲“中國名牌產品”稱號。

　　然而似乎一夜間，習慣將“質量是做出來的”掛在嘴邊的董事長陳成才突然發現，兄弟品牌雅戈爾、杉杉等大步趕上，已經遠遠走在富紳前頭，市場有關“富紳”的聲音越來越少。

　　回想起15年前企業從無到有，陳成才不得不重新審視企業成長之路：15年來，企業一直穩健、健康地持續發展。企業做大了，富紳似乎忘記了當初創業的艱辛，習慣了舒服的日子。集團規模的不斷擴大，服飾、地產、醫藥、電力的多元化運營，陳成才漸漸覺出了自己的力不從心。15年來，從來沒有請有關權威機構對“富紳”進行品牌價值評估。“富紳”在行業競爭異常激烈，產品同質化程度極端嚴重的今天，品牌價值正在嚴重老化縮水，甚至有被同行擠出一線的危險。

　　陳成才真正意識到：做產品，抓質量，抓服務，自己是專家；但做傳播，做現代市場環境下的營銷，實現企業和產品品牌價值，自己還是個十足的“外行”。

　　2005年5月28日，在惠州市“中國第六屆營銷創新論壇上”，張海良走進他的視野。張海良曾任中華品牌園管委會主任、中國營銷學術研究院院長、中國經理人網CEO、今天市場國際策劃機構總裁等職。張海良在陳成才心目中是“將理論變為生產力”的專家。

　　一段時間的頻繁接觸后，陳、張二人驚奇地發現彼此在如何成功打造一個品牌持久生命力等問題上，有著很多共鳴。6月上旬，張海良對富紳考察后，給出一份診斷書：品牌老化嚴重，沒有實現品牌價值的貨幣化，品牌等無形資產正在急劇流失，急需激活。

　　“英雄所見略同”，這份診斷書，和陳成才給富紳把脈的結論完全吻合。當陳成才力邀張海良出任富紳集團總經理時，出于彼此的充分了解和信任，以及做大做強富紳服飾的共同愿望，張海良爽快地答應了。

　　2005年8月10日下午3點，在惠州，富紳集團總部，陳成才在大會上宣布了對張海良的任命并坦言，15年來富紳作為家族企業，從來沒有外聘過像總經理類的高層管理人員，張海良出任集團總經理，是富紳發展史上的第一次。

　　接過富紳的指揮棒，權力和責任并重，張海良提出了“15字方針”作為工作重點。

　　品牌激活：在充分調研的基礎上，找出制約公司發展的瓶頸因素，制定市場和公眾認可的品牌核心價值觀，通過專家論證后，及時做好品牌推廣、傳播和營銷管理。同時，做好配套的產品結構調整，解決當前富紳品牌標志性、符號型的品牌老化問題。

　　渠道變革：改變當前終端的現狀，啟動“百家辦，千家店”工程。在企業中發揚“鐵軍”的作風，實現“鐵渠工程”，建立穩固的市場渠道。

　　鐵軍作風：品牌和營銷手段需要良好的執行力和責任感、使命感。要求所有員工要敢于打硬仗、打大仗，敢于負責任。

　　國際化：國際化包括資本的國際化、終端市場國際化和人才的國際化，這是企業走向世界，實現快速、可持續發展的基礎。其中，人才國際化主打設計師品牌，外聘意大利、法國等“時尚之都”的一流國際設計大師，確保富紳服飾在消費潮流的領導地位。

　　方針提出來了，更為重要的是目標的實現。作為一個家族企業的經理人，張海良還有漫長的路要走，能否實現企業所有者的重托，能否達到預期的目標，一切還都在期待中。(張清平 茜子)