競爭將企業推向了定位時代。按照菲利普·科特勒的營銷理論，定位是設計公司產品和形象的行為，以便目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位，使其在目標消費者心中占據獨特的有價值的位置。定位不在于對產品做什么而在于針對消費者、顧客的心理做什么，也就是在消費者的心目中占據一個位置，一旦占據位置很難被其他競爭者侵入。

    本文探討中國服裝品牌的定位問題。服裝產業是時尚產業，服裝的時尚特點決定服裝獲得市場美譽必不可少的要素是：品牌、文化內涵和美感。

    品牌無疑是服裝企業在激烈的市場競爭中持續致勝的不二法門。我國服裝行業有幾大公認的國際優勢：廉價勞動力，服裝加工能力已經達到制造世界品牌的水平、巨大的市場消費潛力。但是在國內外消費市場上，中國缺少市場競爭力強的國際化品牌，“大路貨”產品過剩，國產品牌服裝市場號召力較低、以工業化品牌為主，品牌文化內涵較少的現象十分突出。

    一，服裝生產、出口、消費國的品牌軟肋——中國服裝品牌國際化定位的必要性

    中國是世界公認的服裝出口第一大國，也是世界上最大的服裝生產加工國，改革開放以后的20年，我國服裝產量增長了14.5倍，年平均遞增速度達14.3%。中國的服裝生產和出口從1994年起位居世界第一。2000中國大陸服裝出口占世界出口額的18%，排名世界第一。排名第二的香港區，占世界出口額的12%。2002年我國服裝及附件進出口總金額為426.26億美元，貿易順差399.50億美元。用出口競爭力系數(即貿易順差占進出口總額的比重)來評價，這幾年中國服裝業競爭力系數始終保持在93%以上，一直居世界最高水平。

    我國既是服裝生產大國，也擁有世界上最大的服裝消費市場，梭織服裝年需求量48億-51億件。2001年全年社會消費品零售總額為37595億元，衣著消費額大約占10%，衣著消費額絕對值比1997年增長26.47%。中國國內市場的服裝產品極大豐富，已由賣方市場轉變為常態的買方市場。在各大城市中時尚流行、多姿多彩的服裝，已成為城市亮麗的風景線。

    與中國服裝的國際競爭力不斷增強相悖的是：中國出口服裝中還沒有一個在世界上叫得響的名牌，服裝生產企業大都為別國作“嫁衣”，來料加工、來樣加工、來牌加工占據出口服裝總量的一半以上。

    統計數字最能說明問題：中國的服裝生產和出口從1994年起位居世界第一，服裝產量從1978年的6.7億件增長到2000年的116億件，在世界市場上占有近20%的份額，2000年服裝出口也達到360億美元。而歐盟最近公布的一項數字表明：銷售額超過50億美元的紡織服裝行業名單中，中國沒有一家。中國服裝出口占我國外貿出口額超過八分之一，卻沒有哪家自有品牌出口的額度能占到總出口額的0.5%。

    即使在國內，品牌軟肋現象同樣非常突出。中國服裝生產協會在《2002年中國服裝行業經濟運行回眸》中指出：我國服裝產業生產發展仍是以數量型增長為主，新增服裝產量大多是常規產品，行業內以低價位競爭為主，技術創新的競爭明顯不足，國內高檔服裝的設計、版型和面料在很大程度上還需要依靠或模仿國外的技術。在面料、加工方面與我國服裝產業與國際先進水平的差距已經很小，但品牌國際化差距使中國服裝產品的附加值和發達國家有天壤之別。

     2001年一項涉及數十萬上海市民的調研結果顯示，上海消費者最喜歡的十大品牌服裝中純內資性的品牌僅占3個。作為服裝生產、出口和消費大國，中國巨大的消費市場和已達到國際先進水平的生產制造能力沒有孕育出一個世界級的服裝品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法國、英國和美國等造就了許多世界著名的服裝品牌，比如：寶姿、YSL、ESPRIT、范思哲、FOGAL、CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、貝納通等。中國加入WTO之后，越來越多的國際品牌涌入，國產服裝品牌能否繼續在中國消費者的心中占有一席之地，這問題不能不令人深思。