在西裝肘部紋上飛天,在襯衫上繡條龍,紐扣設(shè)計(jì)成蝴蝶結(jié)……

　　“上海的有錢人會(huì)不會(huì)去穿阿富汗的名牌服裝?”杉杉集團(tuán)董事局主席鄭永剛反問(wèn)《瞭望東方周刊》。

 　　這位中國(guó)男裝界的老大哥快人快語(yǔ),“中國(guó)服裝要?jiǎng)?chuàng)世界名牌,我這一代人不可能。問(wèn)題不在于我。最大的問(wèn)題是中國(guó)要進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列。”

　　一條破牛仔褲如果來(lái)自美國(guó),有可能成為時(shí)尚的象征;而如果它出自阿富汗,就可能被理解為代表戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷。夏夢(mèng)·意杰集團(tuán)顧問(wèn)李延輝舉的一個(gè)例子,恰好可以作為鄭永剛觀點(diǎn)的注腳。

　　也有人信心十足。在雅戈?duì)栚A得西裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一后,其董事長(zhǎng)李如成說(shuō),希望10年內(nèi)雅戈?duì)柲軌虺蔀閲?guó)際著名品牌。

　　另一位男裝界巨頭、報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤的看法最為實(shí)際:“我們這一代人做不了世界一流,先做世界二流行不行?總不能坐等100年后,中國(guó)完全強(qiáng)大了,再去從頭做起吧。”

　　11月,報(bào)喜鳥牽頭在上海組織了一場(chǎng)“中國(guó)服裝業(yè)創(chuàng)造之路”高層論壇。引起與會(huì)業(yè)內(nèi)人士廣泛共鳴的是:中國(guó)服裝業(yè)的未來(lái),再也不能僅靠“中國(guó)制造”掙點(diǎn)辛苦費(fèi)了。

　　而對(duì)杉杉、雅戈?duì)柡蛨?bào)喜鳥來(lái)說(shuō),他們最大的挑戰(zhàn)是:中國(guó)人如何做出世界級(jí)的西裝品牌。

　　“富人不穿窮國(guó)的衣服”

　　1997年,吳志澤到意大利參加世界服裝展。其間,他指著身上的西裝問(wèn)一位世界中檔品牌的服裝老板:與你的產(chǎn)品比怎么樣?對(duì)方回答:還差幾十年呢。吳志澤很不服氣:雖然是自己的牌子,但我這可是請(qǐng)意大利高級(jí)工藝師設(shè)計(jì),用意大利最先進(jìn)的工藝、設(shè)備生產(chǎn)的。

　　江蘇省一位官員告訴《瞭望東方周刊》,他曾到某知名服裝企業(yè)考察,兩條同樣的生產(chǎn)線,一條生產(chǎn)皮爾卡丹,一條生產(chǎn)自己品牌的褲子。二者所用里料和面料甚至縫紉機(jī)線都一模一樣,設(shè)計(jì)也是“借鑒”皮爾卡丹。令這位官員大為感慨的是,產(chǎn)品貼上皮爾卡丹能賣2000元,貼上自己的牌子就只能賣200元。

　　許多業(yè)內(nèi)人士和專家把這都?xì)w結(jié)為品牌差距。這個(gè)看法不能說(shuō)錯(cuò),但并不能解決吳志澤的困惑。

　　天價(jià)設(shè)計(jì)師,明星代言人,連鎖專賣,永不打折……當(dāng)吳志澤用幾年的時(shí)間,把品牌建設(shè)需要做的一切都做了之后,報(bào)喜鳥雖有收益,卻依然與世界級(jí)品牌相距甚遠(yuǎn)。

　　“我們不是沒(méi)有上乘的工藝,也不是請(qǐng)不起天才的設(shè)計(jì)師。問(wèn)題的關(guān)鍵在于,中國(guó)文化目前在世界上的地位還不高。”吳志澤頓悟。

　　上世紀(jì)90年代初,杉杉、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥等從男裝業(yè)雜牌亂戰(zhàn)中脫穎而出?，F(xiàn)在,這幾家品牌遇到同樣的問(wèn)題:最大的痛苦并不在于自身的努力不夠,而是世界對(duì)于其文化底蘊(yùn)的輕視。

　　“我們還是發(fā)展中國(guó)家,在財(cái)富上、文化上仍相對(duì)落后,國(guó)際上富人俱樂(lè)部的有錢人不會(huì)穿窮國(guó)的衣服,要等中國(guó)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列,國(guó)際上才肯承認(rèn)你的品牌。”鄭永剛一再對(duì)《瞭望東方周刊》強(qiáng)調(diào)。

　　洋名、貼牌與代理

　　做不了國(guó)際名牌,本土男裝品牌在國(guó)內(nèi)的生存空間也日益局促。

　　如今在中國(guó)最具服裝消費(fèi)能力的城市上海,無(wú)論是淮海路還是徐家匯,上檔次的商場(chǎng)里,洋品牌幾乎是一統(tǒng)天下。上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)曾有一次統(tǒng)計(jì),各主要商場(chǎng)服裝銷售排行榜上,600多個(gè)服裝品牌有90%是“洋名”。

　　而每一個(gè)從事這一行業(yè)的人都清楚,其中少說(shuō)也有一半從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售完全是中國(guó)制造,有些到國(guó)外去注冊(cè)一下品牌偽造一下出身,有些連這都省了。

　　令本土品牌傷心的是,這種局面完全是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和商家共同造成的。

　　莊吉集團(tuán)總裁吳邦東說(shuō),國(guó)內(nèi)一些大商場(chǎng)就曾要求莊吉在西裝上標(biāo)注“意大利制造”,商家聲稱,如此一換,“銷路肯定要好得多”。

　　本土一線品牌的苦惱還在于,他們又不愿意進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng),那里有大量以低成本見長(zhǎng)的雜牌在混戰(zhàn)。何況,進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng),本身對(duì)一線品牌有損。

　　于是,越來(lái)越多的服裝企業(yè)開始做貼牌,或者為國(guó)際品牌做代理。

　　這兩條路都等于將大把的利潤(rùn)拱手奉送給國(guó)際品牌。代理二流的國(guó)際品牌,代理費(fèi)一般為6%-8%,而中國(guó)服裝出口的利潤(rùn)也只有5%左右。

　　貼牌更甚。由于中國(guó)企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),以前一件BOSS的衣服,國(guó)外賣120美元,中國(guó)制造商得12美元,如今這個(gè)數(shù)字更下降到8.6美元。以至于曾被認(rèn)為最團(tuán)結(jié)的浙商,發(fā)出了“最怕他鄉(xiāng)遇故人”的感慨。

　　越是民族,越是國(guó)際

　　在相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史里,中國(guó)的紡織品是歐洲王室貴族才能享用得起的高檔服裝面料?，F(xiàn)如今,“明清以后無(wú)建筑,華夏男兒無(wú)衣裳”。中國(guó)男人穿的西裝、運(yùn)動(dòng)服或者休閑服,都是舶來(lái)品。

　　這樣的現(xiàn)實(shí)下,對(duì)于中國(guó)男裝的文化取向,業(yè)界存在著兩種觀點(diǎn)。其一認(rèn)為,所謂西裝,源自西方,非我中華自有之物。因此,中國(guó)西裝品牌在文化內(nèi)涵上,應(yīng)以西方文化為尊。

　　其二認(rèn)為,雖然西裝是舶來(lái)品,但中國(guó)人的西裝必須和中華文化、民族特色結(jié)合,否則就失去了獨(dú)特的價(jià)值,反而不可能在世界服裝界贏得一席之地。

　　中國(guó)服裝的民族特色究竟有沒(méi)有價(jià)值,這個(gè)問(wèn)題并不難回答。

　　西方人來(lái)中國(guó),在服裝上喜歡逛那些低檔、雜亂的平民服裝小街小店,喜歡挑唐裝、中國(guó)結(jié)、布鞋、蠟染,還有那些民族特色鮮明的飾品……在他們眼里,這些是真正的中國(guó)貨。

　　如此看來(lái),中國(guó)不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素,而是缺乏有中國(guó)特色的服裝文化。

　　中國(guó)人如何創(chuàng)造出世界級(jí)的男裝品牌?吳志澤的結(jié)論是:走有民族特色的國(guó)際品牌之道。

　　中國(guó)服裝品牌的內(nèi)涵,一定要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素特色結(jié)合起來(lái)。“比如,在西裝肘部紋上飛天,在襯衫上繡條龍,紐扣設(shè)計(jì)成蝴蝶結(jié),在視覺(jué)系統(tǒng)上采用景泰藍(lán)。無(wú)論產(chǎn)品還是廣告、戶外形象,讓人一看就知道是來(lái)自中國(guó)的品牌。”

　　令吳志澤興奮的是,每個(gè)聽到他這個(gè)想法的人,都是眼前一亮。

　　文化輸出不容忽視

　　李如成說(shuō),服裝就是一個(gè)國(guó)家的文化。知名品牌專家艾豐說(shuō),世界品牌有一個(gè)最重要的規(guī)律,就是國(guó)家的概念起非常大的作用。誠(chéng)哉斯言。

　　日本和韓國(guó)服裝在國(guó)際上就比中國(guó)服裝流行。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)做得好,更是因?yàn)槿枕n把本國(guó)的文化推向了世界。全世界的動(dòng)漫迷都在看日本作品,全亞洲都在看《大長(zhǎng)今》,日韓服裝的流行便順理成章。

　　其實(shí),追溯起來(lái),日韓文化又如何與中國(guó)文化的博大精深相提并論,但中國(guó)近百年來(lái),偏重引入文化,而忽視了文化輸出。受制于此的,也遠(yuǎn)不止那些服裝企業(yè)。

　　如今,文化產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)政府力推的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力,這讓吳志澤他們歡欣鼓舞。

　　今年10月18日,報(bào)喜鳥到敦煌舉辦大型服裝秀,鼓吹中國(guó)服裝從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”。選擇敦煌自有深意,兩千年前,東西方文化沿著古絲綢之路就在敦煌交融。吳志澤說(shuō),“希望我們中國(guó)的服裝企業(yè)把中國(guó)的優(yōu)良文化通過(guò)服裝帶給全世界。”