根據WTO的有關數據，2004年全球服務貿易出口額2.1萬億美元。中國的進出口額分別為721億美元和624億美元，居第八位和第九位。其中，專有權利特許費和使用費進出口額分別是44.9億美元和2.36億美元。這表明，中國正成為國際特許經營品牌重要的進口國。 

　　中國連鎖經營協會于8至10月通過問卷、電話訪談及面談等形式，對具有一定規模的78家海外特許經營企業進行了調查訪問，獲得海外特許品牌在中國發展的基礎數據，也期望為中國特許企業走向海外發展起到借鑒作用。

　　調查表明，除了受國家政策限制等因素影響的行業仍未進入國內市場外，其它行業的都已基本進入了國內市場。這說明，國家政策是影響海外特許品牌能否進入本國市場發展的最基本因素。

　　相比國內許多不收加盟費或權益使用金的特許品牌，受調查的78個海外特許品牌無一不征收特許加盟費或權益使用金，不少知名特許品牌的加盟費還相當昂貴。需要特別強調的是，調查中發現海外經營較成功的特許品牌在設計特許加盟費和權益使用金的比例時有一個規則：特許加盟費只占合同期內加盟商向特許者支付全部費用的8%左右，而經營期間收取的權益使用金卻占到加盟商支付全部費用的92%。這一點在當前的中國特許品牌企業中極難做到。

　　進入方式：從合資到獨資

　　前幾年為避開我國的政策限制，海外特許品牌主要通過跨境交付方式或者是合資合作方式從而實現在中國大陸的發展。截至2004年底，美國特許品牌前20名中，進入中國大陸的有13個(漢堡王是2005年進入中國大陸市場)，其中7個品牌采取跨境交付方式，另外6個采取的是合資的方式。

　　2004年12月1，中國加入WTO的3年過度期結束后，我國政府放開對外商投資商業領域在股權、地域、店鋪數量等方面，海外特許品牌在進入中國采取的方式上有所變化，更多的愿意選擇獨資方式在我國開展，如2005年上半年進入中國大陸的漢堡王(BurgerKing)特許品牌就是通過建立獨資公司在我國市場開展業務。

　　調查資料還顯示出，無論是通過跨境交付或是合資合作方式，海外特許品牌在選擇國內的合作伙伴時，通常要考慮的因素有：政府關系，同行業或相關行業的背景知識，企業現階段已取得的成績，企業的技術管理水平和資金實力，統計結果得出各因素在評估一個合作伙伴時，平均所占到的百分比。

　　經營模式：先直營后特許

　　調查中發現，由于海外特許品牌企業缺乏對我國文化習慣的一一準確了解，同時也難以抽出足夠的人手來一個個招募特許加盟商，發展特許加盟店，因此，絕大多數的海外特許品牌在國內的特許經營采取的是多店特許經營模式。由于企業所在的行業不同，以及各個企業自身制定的戰略不同，因此，在采取多店特許經營模式時，又會有主特許經營和區域開發兩種方式的選擇。根據海外特許品牌企業進入我國大陸市場的進入方式不同———跨境交付或商業存在，他們也會更傾向于選擇某一種多店特許經營模式。

　　但同時，以百勝和麥當勞為代表的外資餐飲集團通過先直營后特許的方法，在我國市場得到了快速又穩健的發展，市場擴張已由一、二類城市向三類城市延伸，并利用餐飲品牌的影響力發展其他行業業務，增強自身經營實力和發展空間。

　　當前參與競爭的企業越來越多，競爭的地點也越來越廣泛，因此企業也不斷會創造、融合出更多種的經營模式來獲得競爭優勢。

　　面臨困惑：游戲規則不同

　　雖然海外特許經營企業在本國或者世界其他地區都獲得了這樣那樣的成功，但是中國的環境有其自身的特殊性，無論多么成功的連鎖品牌，要想在中國獲得成功，必須根據中國的情況采取切實的本地化措施，以解決水土不服的問題，才能獲得成功。以下的困惑是眾多海外連鎖品牌進入中國所普遍面臨的問題：

　　本地化的發展任何一個海外特許品牌，無論他在本國發展得多么完善，經營上取得多大的成功，當該品牌開始全球化發展時，進入任何一個新的市場都將面臨本地化的過程，尤其是在東西方文化差異較大的領域，生搬硬套并不一定會讓特許品牌在中國取得同樣的成功。

　　一些特許商對自己的產品要求非常嚴格，要求百分百原汁原味。這出于維護品牌聲譽的考慮固然無可厚非，但如何讓中國的消費者以合理的價格接受外來的產品才是第一位。無論是麥當勞、肯德基這樣的餐飲巨頭，還是酒店連鎖業的巨頭，都比較務實的采取一些本地化措施，使得各自的產品更加有競爭力。

　　當然這里面還存在著一個矛盾，國際性品牌是具有獨特性的，因此在本土化過程中常常陷入瓶頸，很容易失去差異性，若不能與本地其它品牌區別開來，則無法與其開展競爭，所以這里需要有創新，任何簡單的復制都是不可取的。

　　游戲規則的差異中外雙方對于特許經營費用的理解和征收有差異。加盟海外特許品牌，尤其是成功的知名品牌，都要繳納相關的特許經營費，以獲得商標使用權。但國內許多開展特許經營的企業，為了獲得數量上的快速增長，跑馬圈地，往往是不收取任何特許經營費用，這樣就必然導致投資人在心理承受上會有大的障礙。

　　另外，中國投資人或企業在做投資決策，或選擇投資形式時，為了能大大減少投資風險，往往傾向于合資的形式，因此在讓投資人繳納特許經營費，并且獨自承擔投資資金，又需要越過一道坎。中外雙方奉行游戲規則的這種差異是國外特許品牌來華的最大障礙。

　　前景：洋品牌將有更大發展

　　經過近10年的發展，中國的特許連鎖經營環境已經得到了較大的完善，不少海外特許品牌能夠在全球經濟競爭中脫穎而出，或是芝麻開花節節高，不得不歸功于其在中國的順利發展，肯德基從2003年排名的29名一躍擠進2004年的前10名，并位列排行榜的第四名，發展速度可謂神速，中國市場的店面也已經突破1200家。根據此次調查活動得到的數據和資料，可以預計海外特許經營品牌在中國必將有更大的發展，主要會呈現以下特點：

　　經營環境更為有序市場的規范既有內在要求也有外在的動力。投資者為了選擇合適的海內外加盟項目，必定更加謹慎。國內外的特許企業之間競爭也更加激烈，這使得各特許企業必須更加規范透明地運作。

　　隨著中國全面履行加入WTO承諾，中國的市場越來越開放，必將有更多行業的國際品牌通過特許經營方式進入中國。同時，由于特許經營有低成本高速度擴張的優點，這種方式更將成為眾多國際品牌進入中國的重要方式。在經營方式上，除了單店特許經營和多店特許經營方式外，將出現更多不同經營模式融合而成的新的特許經營方式。

　　從中國連鎖經營協會舉辦的特許展會上得到的投資人的調查數據顯示，國內特許經營投資者也將突破原先的國有或大型企業主導的局面，而逐步向中小企業，私營民營，個人投資者，甚至海外留學人員等各個層面的經濟組織和個人擴展。

　　兼并重組更為頻繁兼并與重組已經作為企業快速擴充規模、迅速進入新市場、有效降低進入門檻以及提高當地市場競爭力的重要方式之一，僅在零售、餐飲和酒店管理這些行業中，就有不勝枚舉的例子。同時，海外知名品牌在進入一個新市場時非常慎重，進入前期他們會花費相當大的代價去做調研工作，了解熟悉市場。但是，一旦他們認定這個市場具有足夠發展潛力時，他們也會不惜代價，采取一切措施進入。對于這些資金充沛的海外特許品牌來說，完全有實力通過并購的方式迅速進入新的市場。因此，可以預計，兼并與重組也必將成為海外特許品牌進入中國的一種重要方式。