形象代言人已經成為服裝企業打造品牌的一個慣用手法。從1996年報喜鳥成功攜手任達華以后，許多服裝企業開始紛紛聘請品牌形象代言人。有統計數據表明，目前中國服裝市場大概活躍著幾百個品牌形象代言人。

　　但是，服裝企業擁有一個品牌形象代言人是否就代表著建立起一個好的品牌形象呢？根據筆者對服裝行業的觀察和跟蹤，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業對品牌代言人的投資，并沒有帶來預期中的業務增長，也沒有帶來趨之若鶩的品牌加盟商，更沒有帶來如潮的消費者。

　　究其原因，除了廣告傳播滯后效應以外，還有其他幾方面的因素導致了這種現象的發生。首先，中國消費者的消費心理日漸成熟，不是明星們簡單的幾個亮相就能打動的了。這和整個社會的文化走向有關，明星很難再像十年前一樣吸引大眾的眼球并帶動流行趨勢，某些成熟的消費者甚至對品牌代言人很反感，對于明星代言的品牌敬而遠之；其次，各品牌代言人大量使用，效應互相稀釋；第三，品牌傳播的手法傳統、單一且同質化，很難讓品牌信息到達目標消費者，進而影響其購買決策。總之，明星形象對于品牌形象的增值作用越來越有限。借用美國營銷學者RitaGuntherMc鄄Grath的"屬性地圖"理論，以前形象代言人是品牌形象中的積極點和興奮點，是能夠刺激消費者購買欲望的"刺激因素"；但當前品牌形象代言人更多趨向于"中性屬性"和"基本因素"，難以對消費者的購買欲望起到強烈的刺激作用。

　　顯然，市場環境的變化要求服裝企業管理代言人的能力要不斷提高。因此，作為重大的品牌投資，企業在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少要搞清楚4個問題，即要謀定而后動，讓形象代言人真正為品牌服務，讓品牌投資真正創造價值。

　　首先，目標消費者是誰。如果是一個已經存在的品牌，企業是否了解是誰在購買自己品牌的產品？如果是一個尚未上市的品牌，企業希望瞄準的是哪些目標消費群體？國際品牌如ZARA非常注重對消費者的研究。目前，一些國內領先的服裝品牌也已經開始仔細地研究客戶群體，他們每年會定期進行消費者購買習慣和購買心理的市場調研，力求形成自己對于目標客戶的準確把握。但還有很多服裝企業在這些方面下的功夫不夠，有的企業僅憑借經驗就假設自己的目標消費者是誰，從而導致品牌的實際購買者與假設的購買者相去甚遠，甚至年紀相差10歲左右。缺乏對目標消費者的深入理解，想當然地去揣摩目標消費者的購買心理，依據這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準靶心一樣，效果可想而知。