自從去年政策放開以來，有越來越多的外資公司進(jìn)入了中國的服裝零售市場。這些公司從佐丹奴國際有限公司和其他先期進(jìn)入中國的公司身上能學(xué)到些什麼？

　　對初來乍到者而言，中國市場也許不像期待的那樣理想。無庸置疑，隨著收入水平的提高，人們在汽車、娛樂和服裝上的花費(fèi)越來越多，中國的消費(fèi)市場將迅速擴(kuò)張。服裝零售業(yè)顧問公司KurtSalmonAssociates預(yù)計(jì)，中國的休閑服零售業(yè)———佐丹奴是這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者———在2004至2010年間收入將增長近一倍，達(dá)到4680億元（合580億美元）。

　　不過有分析師認(rèn)為，在中國從事休閑服零售的企業(yè)已經(jīng)太多了。他們估計(jì)中國的休閑服品牌如今已超過了2000種，這還不包括剛剛進(jìn)入中國的西班牙Inditex旗下Zara品牌和日本FastRetailing旗下的Uniqlo品牌，它們的到來將壯大中國的休閑服零售市場。這些企業(yè)此時(shí)進(jìn)入中國的原因是：中國從2005年開始允許外商獨(dú)立投資經(jīng)營，而之前，外資企業(yè)必須有中國合作伙伴。

　　JP摩根駐香港的零售業(yè)分析師夏爾瑪表示，中國服裝業(yè)的發(fā)展空間“非常有限，實(shí)際上有成百上千個(gè)品牌全靠抄襲來緊跟最新潮流”。

　　佐丹奴有“亞洲Gap”的稱號，因?yàn)樗７翯ap將店內(nèi)布置得富於視覺沖擊力，銷售的服裝也是流行的簡約款式。

　　佐丹奴的零售業(yè)務(wù)在1992年進(jìn)入中國。如今，它在中國擁有680家店面，約佔(zhàn)總店面數(shù)的45%。

　　新鴻基証券有限公司駐香港的分析師JennyChan說，佐丹奴每平方英尺的銷售額──零售業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)──自2000年開始下滑﹔至少開業(yè)1年的店面的銷售增長，即所謂同店銷售增長也表現(xiàn)“疲軟”。JennyChan說，“我認(rèn)為它的增長空間有限，”自8月以來她對這家香港上市公司的評級都是“賣出”———8月佐丹奴的股價(jià)創(chuàng)下每股5.94港元（合0.765美元）的52周高點(diǎn)。

　　JennyChan將佐丹奴12個(gè)月的目標(biāo)價(jià)定為4.5港元。周四，佐丹奴股價(jià)下跌1.2%，收於4.28港元。

　　在2004年──能獲得完整數(shù)據(jù)的最近一年，佐丹奴在中國的銷售額從2003年每平方英尺的3000港元下降到2400港元。在2005年的前9個(gè)月，中國的銷售增長為7%，落后於集團(tuán)整體零售10%的增幅。

　　分析師預(yù)計(jì)，佐丹奴在中國的銷售將有相對溫和的增長，至北京舉辦奧運(yùn)會的2008年，預(yù)計(jì)年銷售增長在3%至6%之間。

　　佐丹奴投資者關(guān)系主管WilliamYue表示，每平方英尺銷售額下降是因?yàn)楣驹谥袊亩⑷壋鞘虚_設(shè)了店面，那裡的銷售額相對較低。他說，“我們相信情況會穩(wěn)定下來。”公司將於今年3月下旬公布2005年的全年業(yè)績，不過他拒絕對此表態(tài)。

　　不過，許多外商零售企業(yè)———這些企業(yè)在成熟的本國市場形勢並不樂觀──也許不該小看佐丹奴的表現(xiàn)。該公司2004年的淨(jìng)利潤增長了48%，達(dá)3.93億港元，部分原因是香港市場在2003年非典過后出現(xiàn)復(fù)蘇，中國內(nèi)地市場也表現(xiàn)不俗，銷售增長17%，達(dá)8.52億港元。

　　2001年，內(nèi)地取代香港成為佐丹奴的主要市場。公司並不公布各個(gè)地區(qū)的利潤數(shù)字，不過表示內(nèi)地業(yè)務(wù)在過去5年一直盈利。

　　KurtSalmon的分析師吉爾說，初次進(jìn)入中國零售業(yè)的公司應(yīng)該從佐丹奴身上學(xué)到的一課是：保証擁有強(qiáng)大的本地採購網(wǎng)絡(luò)、和生產(chǎn)商建立良好關(guān)系。

　　佐丹奴的利潤增長與毛利率高有很大關(guān)系，而這是在中國生產(chǎn)服裝的優(yōu)勢所在。毛利指零售價(jià)格和生產(chǎn)成本之間的價(jià)差。佐丹奴2004年的整體毛利率為50.8%，而市場的平均值是40%至42%，這和公司80%的服裝在中國生產(chǎn)有很大關(guān)系。

　　佐丹奴還為中國各類中層消費(fèi)者推出了不同品牌，這和Gap在美國的策略相似。Gap面向成熟消費(fèi)者推出了高檔的BananaRepublic，而對青少年則推出了價(jià)格較為低廉的OldNavy。佐丹奴的GiordanoLadies品牌對準(zhǔn)上海、北京等大城市富有的白領(lǐng)女性，而BlueStarEx－change則面向?qū)r(jià)格敏感的消費(fèi)者。

　　2005年前6個(gè)月的中期業(yè)績顯示，GiordanoLadies和BlueStarExchange的收入增長分別為13.5%和12.5%，超過了佐丹奴核心品牌12.2%的增幅。GiordanoLadies和BlueStarExchange品牌的總收入佔(zhàn)集團(tuán)收入的比例不足15%。

　　佐丹奴的店鋪如今遍布中國各地，公司計(jì)劃將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高檔服裝領(lǐng)域。投資者關(guān)系主管WilliamYue說，公司計(jì)劃今年僅增加30個(gè)店面，而過去幾年公司平均每年要開設(shè)60家新店。他說，公司現(xiàn)在看重的是提高盈利水平而不隻是追求店鋪數(shù)量的增加，因?yàn)樽舻づ?ldquo;將逐漸把重心放在高端市場，所以我們不會糾纏於低端市場的競爭”。