一般而言，有形資產(chǎn)易于購(gòu)買獲得，具有通用性，并不能為個(gè)別企業(yè)帶來(lái)差異化，能給企業(yè)帶來(lái)差異化的主要依靠品牌、專有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而帶來(lái)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增值。

　　品牌建設(shè)，始于品牌創(chuàng)建者的大腦(品牌愿景)，而完成于消費(fèi)者的心靈。有形的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌建設(shè)的骨架，廣告、傳播、公關(guān)是品牌建設(shè)的介質(zhì)，用戶的使用體驗(yàn)和感受(功能層面和心理層面、情感層面)是決定一個(gè)品牌成敗的決定性因素。

　　品牌是一種識(shí)別體系。簡(jiǎn)潔、鮮明、有美感的標(biāo)識(shí)，更易于記住和引發(fā)積極的情感。混亂的品牌體系無(wú)異于作繭自縛。識(shí)別混亂導(dǎo)致市場(chǎng)定位不清，進(jìn)而影響市場(chǎng)地位，并非危言聳聽(tīng)。

　　21世紀(jì)以來(lái)的通用汽車公司每況愈下，正承受著巨額虧損的煎熬，保持了幾十年的全球汽車市場(chǎng)第一的地位眼看就要被豐田奪走，原因當(dāng)然是多方面的，但品牌繁多、定位不清是其失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因。有趣的是，當(dāng)年斯隆重振通用汽車，正是從整合品牌著手的，簡(jiǎn)化產(chǎn)品體系，每一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一種清晰的市場(chǎng)定位。今天的通用汽車似乎又忘了當(dāng)年的教訓(xùn)。

　　讓市場(chǎng)拭目以待的是，通用汽車下一步整合從何處著手？品牌作為識(shí)別體系，它應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)潔的，可以節(jié)省大腦的存儲(chǔ)空間；它應(yīng)當(dāng)形象鮮明，能吸引消費(fèi)者的眼球，在琳瑯滿目的商品中受到優(yōu)先關(guān)注；它應(yīng)當(dāng)是有美感的，這種美感包括視覺(jué)的、審美的和精神層面上的。能喚起消費(fèi)者積極情感的品牌是最佳的，它超越了產(chǎn)品的物質(zhì)層面，具有更持久的意義。

　　品牌是一種承諾。它反映了制造商和消費(fèi)者之間的合作關(guān)系。當(dāng)我們決定花較高的價(jià)錢購(gòu)買品牌電腦而非價(jià)格較低的非主流品牌電腦時(shí)，品牌電腦制造商擁有更長(zhǎng)時(shí)間的存續(xù)性和廣泛存在的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其服務(wù)承諾更值得期待是決定購(gòu)買的一個(gè)考慮因素。

　　承諾是預(yù)期消費(fèi)，因此是品牌制造商信用的預(yù)支。“立于信，毀于不信”，演繹了無(wú)數(shù)品牌成長(zhǎng)的悲歡離合。因此，僅僅從生產(chǎn)者的角度是無(wú)法全面理解品牌意義的。偏離誠(chéng)信、急功近利、過(guò)度承諾、華而不實(shí)、狂轟濫炸都是常見(jiàn)的不當(dāng)行為。

　　今年“3·15”，中央電視臺(tái)曝光了歐典地板的驚天騙局。連獲3·15消費(fèi)者信得過(guò)榮譽(yù)、地板業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茪W典地板原是假貨，凸顯其身份的所謂源自德國(guó)和德國(guó)母公司都是子虛烏有，其產(chǎn)品是由國(guó)內(nèi)一家企業(yè)代工生產(chǎn)。

　　一經(jīng)曝光，消費(fèi)者驚呼上當(dāng)，媒體質(zhì)疑消費(fèi)者協(xié)會(huì)的公信力，歐典經(jīng)銷商紛紛停止銷售。那個(gè)猶在耳邊回響的“歐典地板，2008元1平米”的廣告，不過(guò)喊出了經(jīng)營(yíng)者追逐暴利的貪婪。這是一個(gè)典型的在沙灘上蓋品牌大廈的事例。

　　客觀地說(shuō)，歐典地板在品牌運(yùn)作上是成功的，問(wèn)題出在失信。

　　品牌是一個(gè)信譽(yù)積累的長(zhǎng)期過(guò)程。品牌象一個(gè)積分過(guò)程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗(yàn)的每一個(gè)微小分量，迭加到一起，形成對(duì)一個(gè)品牌的綜合印象，定位于大腦中品牌階梯的一個(gè)位置，而絕大多數(shù)平庸的品牌則被慢慢過(guò)濾掉。

　　只注重品牌傳播而忽視品牌體驗(yàn)，是品牌建設(shè)的一條歧路，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)感到這是一個(gè)言過(guò)其實(shí)的品牌，一旦下了定論，再改變就極為困難和昂貴。一場(chǎng)危機(jī)使一個(gè)知名品牌變成致命品牌，恰恰說(shuō)明了靠廣告堆起來(lái)的品牌不過(guò)是泡沫品牌。(作者系中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)古代管理思想專業(yè)委員會(huì)理事)