我試圖解讀國(guó)人對(duì)世界杯狂熱的現(xiàn)象，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)另一個(gè)類似現(xiàn)象，就是外國(guó)品牌幾乎占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)。我曾撰文指出，外企對(duì)外的策略是“兩頭在中國(guó)”，即利用中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力，將制造放在中國(guó)，逐漸地，再以外國(guó)品牌來(lái)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，獲取高額品牌效益。

　　沒(méi)有中國(guó)隊(duì)的世界杯，中國(guó)人能夠有狂熱的興趣，缺乏中國(guó)品牌的市場(chǎng)，中國(guó)人也不缺乏消費(fèi)熱情。這兩個(gè)現(xiàn)象有些類似，也有相互的聯(lián)系。在體育與商業(yè)聯(lián)姻的年代，盡管中國(guó)隊(duì)未能參加世界杯，中國(guó)球迷仍然表現(xiàn)出比較純正的足球情結(jié)，但世界杯的主辦方及其參與商家卻更多地盯著中國(guó)人的錢包，其中一個(gè)主要策略就是通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)廣告，試圖在商業(yè)品牌上進(jìn)行壟斷，熱愛(ài)足球的中國(guó)球迷在喜歡和欣賞那些外國(guó)球星的同時(shí)，也會(huì)潛移默化地加深對(duì)球星們所代表的外企品牌的印象。

　　沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參加的世界杯，中國(guó)人只是在支出，分不到世界杯的利潤(rùn)，而缺乏中國(guó)品牌的消費(fèi)也只能讓外企賺個(gè)大頭。

　　在回國(guó)的幾個(gè)星期里，我發(fā)現(xiàn)，外國(guó)品牌在中國(guó)的策略已基本成型，無(wú)論是汽車，還是成衣、運(yùn)動(dòng)鞋、飲料，以及化妝品等，在外國(guó)品牌的強(qiáng)攻下，國(guó)產(chǎn)品牌大多敗下陣來(lái)，或被收購(gòu)或被徹底趕出市場(chǎng)。更顯外企策略的是，仿冒品牌商品市場(chǎng)一個(gè)個(gè)關(guān)閉，正牌專營(yíng)店登陸中國(guó)市場(chǎng)，我去了一家耐克專營(yíng)店，商品的價(jià)格與美國(guó)耐克產(chǎn)品的價(jià)格絲毫不差。此外，周圍的親朋也不乏有花幾百元甚至上千元買一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋的。我也去了一家在上海灘上的星巴克咖啡館，出乎我意料的是，星巴克咖啡和食品都比美國(guó)本土的價(jià)格還高，但中國(guó)顧客們卻在坦然地消費(fèi)星巴克的咖啡。

　　在華燈初上的時(shí)候，游覽于上海人民廣場(chǎng)，我有一種在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的感覺(jué)，站在外灘，我向兩岸望去，最讓我注目的并非是東邊那些高高矗立的現(xiàn)代鋼筋建筑，而是西岸那些重新粉刷過(guò)的殖民時(shí)期留下的建筑，還有那特別顯眼的透亮的外國(guó)品牌標(biāo)志，這中間似乎有一種特殊的聯(lián)系，折射了西方發(fā)達(dá)國(guó)家從這片土地上要獲得巨大利益的愿望。

　　在這里，我絲毫沒(méi)有要反對(duì)與外企合作，也不是要指責(zé)那些對(duì)外國(guó)品牌著迷的消費(fèi)者，我要提請(qǐng)注意的是，中國(guó)應(yīng)該有對(duì)策去應(yīng)對(duì)外企“兩頭在中國(guó)”的策略，也就是說(shuō)，如何在這個(gè)相對(duì)公平的全球化競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，多為中國(guó)人爭(zhēng)得一些利益，尤其是要幫助那些提供廉價(jià)勞動(dòng)力的中國(guó)人獲得更加公平的收入。

　　做同樣的工作，在美國(guó)能有比中國(guó)多數(shù)十倍的收入，原因之一就是美國(guó)企業(yè)能夠既得到中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的廉價(jià)勞動(dòng)力，又能從中國(guó)人不多的收入中賺到高額的品牌利潤(rùn)。在今天的中國(guó)，仍然有許多勞動(dòng)者只能獲得幾百元的月收入，比如在一些內(nèi)陸的紡織廠里，許多紡織工人仍然是大約400元的月工資，他們的收入也許剛剛只夠吃喝，當(dāng)然消費(fèi)不起一件幾百元的耐克短袖衫，外企也從來(lái)沒(méi)有指望從那些紡織工人身上去取得品牌效益，外企要得到的就是勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，可中國(guó)也有不少人能夠喝得起20元一杯的星巴克咖啡，更有少數(shù)人能夠?qū)⒅袊?guó)打造成奢侈品消費(fèi)大國(guó)，外企就可以從這些有能力的消費(fèi)者身上獲得巨大的品牌效益，這也就是外企產(chǎn)品“兩頭在中國(guó)”之策略能夠得以初步實(shí)現(xiàn)的客觀原因。

　　對(duì)于如何沖破外國(guó)品牌壟斷的局面，途徑其實(shí)非常簡(jiǎn)單，但執(zhí)行卻極其復(fù)雜，打造出中國(guó)的品牌就是簡(jiǎn)單的途徑，但復(fù)雜卻是因?yàn)樯婕绑w制、國(guó)策、文化等方面的事情。打造出自己的品牌可能會(huì)比較遙遠(yuǎn)，尤其是在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)沉醉于勞動(dòng)力成本、中國(guó)消費(fèi)者更愛(ài)外國(guó)品牌的情況下，應(yīng)對(duì)外企“兩頭在中國(guó)”的戰(zhàn)略的確是太大的挑戰(zhàn)。(袁曉明)