隨著服裝行業整體下滑已經進入深度下滑階段，大部分服裝品牌開始把眼光瞄準VIP群體。他們一邊贈送各種禮品、組織抽獎旅游、邀請參加新品推薦會……一邊用極低的門檻大力發展VIP會員。VIP，一時間成為服裝品牌搶手的“香餑餑”。然而，即使品牌們持續豐盛地回饋會員，結果卻并不如人意。多數時候，雖然賺了眼球，卻未贏來忠誠。

  就上述問題，近日，記者獨家專訪了服飾零售業專家閔光亞老師，請他為業界進行講解。

       “生意不好做”更需苦練基本功——專訪閔光亞：服裝品牌VIP維護的核心在于情感溝通提升服務品質

  記者：閔光亞老師，您好，很高興再次與您就服裝零售終端存在的問題和您進行交流。我們注意到，很多終端零售業的朋友都反映，2015年的生意特別不好做，您怎么看待這樣的說法？

  閔光亞：其實，“生意不好做”的苗頭已經在2010年下半年就已經顯現，如果把希望寄托在所謂的“復蘇”或者“回暖”上則是完全不現實的，也是“挺”不過去的，因此，生意不好的時候更要苦練內功。

  記者：具體到很多讀者提到的VIP群體而言，您認為該如何修煉“內功”？

  閔光亞：隨著服裝行業的深度下滑，零售終端的從業者都會把目光盯在“老顧客”這樣的VIP群體上來，來進行挖掘。

  記者：我們看到，商家為了挖掘老客戶，贈送各種禮品、組織抽獎旅游、邀請參加新品發布會等等，大力維護并發展VIP會員。但結果卻并不如人意。這是為什么？

  閔光亞：在我看來，服裝品牌還是要回歸零售業的本質：真正重視終端，潛心經營消費者。而會員便成為品牌們深入消費者的重要陣地。比如，VIP維護的核心在于滿意度的提升。

  記者：請您結合案例來具體介紹一下。

  閔光亞：比如一個投訴不滿的顧客背后有25個不滿顧客，一個不滿顧客通常會把自己經歷告訴10-20人。投訴者比不投訴者更有意與公司保持關系，如果問題解決，60%投訴者愿與公司繼續保持關系。維護一個老顧客的成本只是招募一個新顧客成本的1/10。從這些數據可以看出VIP維護的重要性！

  據我在福建諾奇從事客服的朋友介紹，通常情況下用于VIP的維護費用，平均下去，每人每年維護費用需要30元。假設諾奇有50萬個會員，那么就需投入1500萬元。在今年零售業普遍低迷的市場情況下，這樣的一筆賬，這是非常有壓力的。

  我也多方了解到，在諾奇男裝，他們每年用于VIP會員維護管理的費用甚至要超過諾奇的品牌推廣費用。“但這依舊值得，因為諾奇80%以上的銷售來自VIP。”諾奇能夠從社區店起家，正是依賴于創業之初便意識到會員的重要性，從而彌補了社區店人流較少的弊病。而深入社區“開疆拓土”，也正是在國內二三線市場日漸飽和之后，服裝品牌的主要動向之一。

  進店消費者，登記即可成為VIP會員;為了發展會員加入官方微信互動，一些品牌甚至對新VIP送出了100元的現金券，“零門檻”入會，大力發展VIP。未來的消費者將越來越忠實于品牌，特別是男性消費者，忙碌的工作、生活讓他們難有時間尋找新的適合他們的品牌。因此一旦對品牌建立了好感，將非常忠誠，而時尚男裝的忠誠度將更高。

  還有些公司，通過短信、手機報、公司網站等形式及時向VIP會員發送企業的時事新聞、新品信息和促銷活動通知，VIP會員還可聯系身邊的門店預留產品;每逢中秋、春節和生日等主要節日，給重要VIP會員寄去賀卡或禮品;要求每個連鎖門店都必須建立《VIP會員熟客檔案》，并設立專人服務機制，每位熟客都有專人負責情感維系和服務;為VIP會員提供服飾顧問、免費整熨衣服(除商場專柜店外)、免費修改褲長等增值服務。

  記者：好象諾奇的情況并沒有產生期望的效果？為什么VIP會員為什么會存在管理難的問題？

  閔光亞：根據調研顯示，本土服裝品牌的無效VIP會員高達80%，這是本地服裝品牌在VIP管理中遇到的最大的問題。促銷就是最大的殺手。除此包括產品品質問題、以銷售為導向的服務也是無效會員產生的原因。

  此外，盡管服裝品牌各出奇招“籠絡”VIP，但卻并不是所有的營銷手段都能讓消費者買賬。

  真正VIP管理需要龐大的數據系統，而VIP的系統是建立在ERP系統之上的。為此，要走好VIP管理的前提是先打造好企業內部的信息管理系統，實現全面聯網。但是對于中小零售商和加盟商來說，ERP顯然是他們無法進行的，筆者建議，用EXECEL同樣可以進行VIP分析和店鋪資源整合。

  VIP會員數據庫主要運用在銷售決策及營銷應用、產品開發決策應用、產品供應決策支持三大模塊。品牌根據數據庫來設計市場營銷活動，提高客戶的忠誠度，從而增加產品銷售。根據客戶的行為和價值細分不同的客戶群，并且針對不同的客戶群細分設計營銷活動。公司根據VIP會員的銷售貢獻將其分為五個級別，并對每個級別設定不同的服務標準。

  但僅僅擁有了VIP會員數據、信息是不夠的，為會員帶來增值，與其進行情感溝通才是維系雙方關系的有效手段。

  而基于完善的VIP會員數據庫，通過微信、微博等新媒體技術維系VIP會員情感也正在成為品牌的首選。筆者了解到，重慶一個地產品牌爵卡尼杰亞，就建立了完善的VIP微信推廣系統，幾乎店長以上的人員，都有一個公司微信賬號，統一格式，統一發布和轉載微信發布內容。與VIP進行微信互動，新型的互動方式贏得了VIP的興趣和忠誠，效果不錯。

  記者：作為零售終端的代理商朋友，他們又應該如何去進行VIP系統的建立、維護和營運？如何提高顧客重復購買率和轉介率？

  閔光亞：這至少需要我們應該讓顧客對品牌產生好感。好感包括了對品牌的感動，以及對品牌文化的認同。VIP是品牌營銷管理和品牌價值管理核心的載體。

  一般來說，VIP管理體系，主要由VIP招募、VIP分類、VIP服務和VIP回饋等幾個方面組成。

  要想提高店鋪銷業績，總的來說，有兩個方面：一、服務好原有的老顧客；二、不斷吸引新顧客并變成老顧客。

  記者：談到“老顧客”，這個范疇如果定？您對于維護“老顧客”的原則主要體現在？

  閔光亞：“老顧客”通行定義是指已經熟悉和使用過企業的產品和服務,并在不同程度上對企業、產品或者銷售人員產生了信心,有連續購買欲望和行為的人。

  比如，在消費者的手機里存著店鋪銷售人員的手機號碼，想買衣服首先想到店鋪人員的人。有什么開心不開心的都會找店鋪人員傾訴，出席重要場合的穿著需要咨詢店鋪人員的人。

  終端的朋友們做服務，尤其是老顧客的服務，就是要告訴顧客我們關心他們，在乎他們，會一直陪伴他們，讓他們感到放心、安心、舒心、開心。

  維護“老顧客”的原則主要體現在？

  1、顧客是人，將心比心才能真正打動人，贏得顧客的信任；

  2、永遠牢記：我們是銷售人員，創造銷售業績是我們的職責、本分。我們做一切顧客維護工作的目的是創造銷售額，推動品牌形象!

  記者：處于終端的代理商、零售商朋友該如何做VIP招募呢？

  閔光亞：首要要確定VIP招募渠道。

  一般來說，男裝店鋪的VIP招募渠道主要有：店內消費、異業聯盟、大型活動、專場招募、VIP轉介、商場轉化、女裝等相關行業轉化等。

  店內消費是最常見的也是最普遍的招募方式之一。店鋪可以設定一定的檔次消費金額和規定時間段內累計消費標準來招募VIP；

  異業聯盟：異業聯盟就是由兩家或兩家以上不同行業的企業在市場資源共享、互惠互利的基礎上，共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達到在競爭中優勢互補、調節沖突、降低消耗的目的，最大限度地利用銷售資源為企業贏得更大利益，這是非常有必要的，對企業產品銷售和推廣有積極的意義。異業聯盟的一個關鍵點，就是與之聯合的行業，一定是與本品牌是同一群消費者。

  2013年夏天，可口可樂昵稱瓶在全國各地掀起了"賣萌"風暴，各種流行詞匯，包括“吃貨”、純爺們、喵星人、自然呆、小蘿莉等等都印在了可口可樂的瓶身上，而這些昵稱瓶也出現在一些鞋服品牌的櫥窗、中島、流水臺、收銀臺敏感區等區域，只是昵稱瓶上印制的是鞋服品牌的品牌名。這是服裝行業最典型的一次異業聯盟跨界促銷案例。那么，VIP招募同樣也可以使用該工具。

  記者：用異業聯盟工具進行跨行業聯合VIP招募的話會具有什么樣的優勢？

  閔光亞：一是可直接降低營銷成本。合作雙方可利用對方的資金、通路、人員等要素，將自己的品牌信息傳達給消費者，從而實現VIP招募和合作伙伴的VIP轉化；

  二是可擴大品牌的接觸范圍。利用其他品牌已建立起來的營銷傳播模式進行宣傳，無疑是突破傳統的一種新渠道，相當于彼此搭"快車"，雙方的邊際成本幾乎為零，而邊際收益卻很大；

  三是可鞏固或提升品牌形象。一個成長期的品牌與強勢品牌互動，可使消費者對這一品牌產生好感，起到口碑傳播的作用；

  四是可使品牌之間在營銷上互動。消費者能以更小的成本或努力獲得其需求的滿足，使品牌更富親和力。可見，跨行業聯合促銷是最佳方式，可實現雙贏的目標。

  記者：通過異業聯盟合作的話具體要怎么做呢？

  閔光亞：異業聯盟合作雙方需有高契合度 實施跨界促銷可按五步走。

  在選擇跨界合作方面，合作雙方品牌需要具有相同的契合度，讓合作朝著有利的方向發展，這就需要考慮幾個方面：一是合作雙方的目標消費者是否具有共同性；二是品牌與品牌之間的合作要能夠相互映襯和相互詮釋；三是品牌追求一致，品牌有個重要的內涵就是角色感，而這個角色感就是品牌的消費群體對文化的認同、精神層面的共鳴等方面的追求。

  記者：具體談談服裝品牌在實施跨界促銷中如何操作吧？

  閔光亞：一般來講，按照以下步驟操作即可：

  1、尋找適合聯合招募和轉化的品牌。

  實施聯合招募，第一步最重要的是，必須找到一個真正的、合適的能與自己的品牌一起聯合促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標都是實現雙贏。因此，在尋找可以聯合促銷的品牌時，應將雙贏作為合作的首要前提。

  并非所有的品牌都適合聯合促銷，一般可以按以下方法尋找合作品牌：

  （1）消費習慣法：從自身品牌的功能、用途出發，按照消費者的消費習慣尋找合作品牌。

  （2）創新法：突破傳統的思維模式，將不同的產品或服務進行嫁接，尋找合作品牌。

  （3）連鎖法：根據品牌的上游或下游消費品的使用情況，尋找合作品牌。

  對于中高端男裝品牌來說，通常可以合作的行業有：中高端餐飲和休閑、娛樂企業、汽車4S店、高端健身會所、大型樓盤和售樓處、加油站、銀行、保險公司、中高端女裝、高端酒類銷售公司或酒莊等。

  2.尋找契合點，明確共同目標。

  任何招募都會有主題，合作雙方要通過這個主題達成目標。所以品牌找到了聯合招募伙伴后，就要找到不同品牌的契合點，在這個基礎之上確立雙方共同目標。聯合招募的品牌契合點越大，共同目標越接近，聯合招募的效果越大。

  3、制定雙贏的方案。

  聯合招募和轉化的最終目的是實現雙方共贏，這是能否取得成功的關鍵。因此，制定方案時，任何一方都必須以大局為重，平衡利益，決不能只顧自身的利益而忽視另一方的利益。至于雙方如何提供各自的資源、如何投入，可根據雙方所要達到的意愿來均衡分配。制定方案較好的方法是：由雙方各自列出在合作中所要達到的目標，并提出與對方合作的方式和意向；然后根據雙方的目標和合作方式，找出雙方的共同點和結合點，再據此進行具體的合作方案策劃。通過這種方式制定的合作方案較容易得到合作雙方的認可。

  4、強有力的貫徹執行。

  制定一個雙方認可的方案，更重要的是雙方具體的密切配合執行。合作在具體施行時，應遵循事前測試、事中監督、事后評估三個流程。與其他促銷活動不同的是，由于異業聯盟不是單一品牌促銷，兩個不同背景和文化的品牌進行促銷，難免會有磕磕碰碰的事情發生，因此為了保障異業聯盟萬無一失，雙方必須組成由各自市場總監組成的總指揮中心，專門負責促銷活動人力、物力、財力的配合和協調，并針對異業聯盟的每個細節進行把關，嚴格按照既定的方案執行到位，強化執行力。

  5、及時總結，積累經驗。

  當異業聯盟進行到一定階段之后，雙方應及時解決合作中出現的問題，如完善售后服務、兌現合作承諾等。雙方應對異業聯盟進行總結，將行之有效的經驗繼續推廣，并及時發現合作中存在的問題，加以改進。

  經過精心策劃的跨界合作，對于合作的各方來講都是受益無窮的。跨界合作，究其由來與目的，就是要在競爭激烈的信息化時代，帶來一種全新的、空前的用戶體驗，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。不同品牌之間的資源共享、強強聯合，既給消費者帶來全新的體驗，又能促進合作品牌的商業價值轉化，這種聯合效應，將越來越受推崇。

  筆者曾經主導了爵卡尼杰亞男裝的異業聯盟，在重慶、成都、貴陽、遵義等地，在短短三個月的時間內，聯合了上萬家相關企業，增加進店人數數十萬次，新增VIP人數萬人。極大的促進了品牌的銷售和VIP積累。

  此外，男裝店鋪可以通過專門的大型活動進行專場VIP招募，選擇適當的節假日，舉行專門的VIP專場，只對VIP開放，或者現場辦理VIP手續，方可享受服務，這也是有效的VIP招募方式之一；

  VIP轉介：通過現有VIP轉介紹，也可以招募一定數量的VIP。具體操作為：公司設定針對現有VIP的政策，每介紹一位新的VIP，給予獎勵，具體方式有轉介獎勵、轉介新VIP消費獎勵等；同時也要針對店鋪人員作出獎勵，主要為考核VIP轉介率，對VIP轉介率進行梯次獎勵，可以大大促進店鋪人員推動現有VIP轉介的積極性和實際行動；

  如果店鋪開在商場、購物中心等地方，還可以利用商場、購物中心VIP，通過大型活動、積分轉化等方式，將商場、購物中心的VIP轉化為品牌VIP。

  6、VIP資料收集：

  找到正確、全面的VIP招募渠道和方式之后，接下來的問題就是如何收集VIP資料，建立健全的VIP檔案了。

  每家店鋪都應該有一份詳細的顧客檔案資料。如何設計顧客檔案表？筆者建議從兩方面著手。

  A、硬件檔案(重要性20%)：姓名、性別、大概年齡、郵箱、住址、電話號碼、服裝碼數、消費金額、消費產品款號。

  B、軟件檔案(重要性80%)：職業、婚姻和家庭狀況、性格特征、個人消費習慣、個人著裝喜好、日常娛樂愛好、生活習慣、喜歡的服務方式、對促銷信息的接受情況、價值觀。

  把我們的電腦用起來，把顧客信息整理成有條理的基礎數據庫，老顧客每次消費后及時加入消費數據庫。經常保持與老顧客的溝通和交流，有效防止顧客的經常性流失。同時，利用數據庫，還可以對顧客進行差異分析，從中識別出"金牌"客戶。