只要實(shí)體店還是主流，品牌與商場(chǎng)的關(guān)系就是繞不開的話題。　

 

　　擁有一家奢侈品在線購(gòu)物網(wǎng)站的Frank最近打算開一家實(shí)體店。幾經(jīng)周折，他在上海金融核心陸家嘴的一家中高端商場(chǎng)里，拿下一個(gè)約50平方米的鋪位。據(jù)估計(jì)，這個(gè)鋪位每年要“燒”掉大約100萬元人民幣。

 

　　租金等費(fèi)用如此高昂，F(xiàn)rank并不指望實(shí)體店賺錢，而更多地期待能在經(jīng)常逛街的金融白領(lǐng)心目中產(chǎn)生廣告的效果，以促進(jìn)網(wǎng)站的線上銷售。

 

　　像Frank這樣的小眾奢侈品代理商，與商場(chǎng)的經(jīng)理們打交道時(shí)通常占不到上風(fēng)。而那些深入人心的奢侈品大牌們，眼下卻享受著眾星捧月的待遇。

 

　　只要實(shí)體店還是主流，品牌與商場(chǎng)的關(guān)系就是繞不開的話題。而品牌歷史與實(shí)力的強(qiáng)弱差距，決定著租賃雙方的談判地位。也許正如行內(nèi)的俗話：時(shí)尚就是勢(shì)利眼的游戲。

 

　　一線品牌躺著就把錢掙了

 

　　看看各家奢侈品牌這幾年的中國(guó)開店計(jì)劃，無一不是雄心勃勃，連一向神秘的愛馬仕，在中國(guó)開得也比印度快。

 

　　去年年底，在中國(guó)西南部的一個(gè)省會(huì)城市，一個(gè)路人皆知的法國(guó)奢侈品牌在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉?chǎng)開出一家門店。這在當(dāng)?shù)乜芍^大事一樁，連新婚的青年夫婦都要在這附近留影。

 

　　有趣的是，早在這家門店開張前幾天，距離門店不遠(yuǎn)的一家肯德基、一家麥當(dāng)勞，竟不約而同地關(guān)店、迅速搬走。

 

　　“該大牌方圓500米容不下一家肯德基或麥當(dāng)勞”，民間傳言不脛而走，而大牌的態(tài)度當(dāng)然是不予理睬。

 

　　問題是快餐店生意一直頗旺，畢竟人家也是世界五百?gòu)?qiáng)，中途撕毀租約，說搬走就搬走，終究有人要買單，吃啞巴虧的很可能正是商場(chǎng)。

 

　　業(yè)內(nèi)人都知道，大牌開店絕非易事，一個(gè)重要的考核項(xiàng)目就是“鄰居”。奢侈品牌講究的是氛圍與格調(diào)，左右隔壁的品牌略遜一籌不要緊，如果品牌定位差距太遠(yuǎn)，則會(huì)破壞奢侈品的形象。大費(fèi)周章地把肯德基、麥當(dāng)勞遷走，也就不難解釋了。

 

　　對(duì)于那些穩(wěn)居一線的歐系奢侈品大牌，眼下中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)商們的態(tài)度是百依百順。只要品牌肯賞臉前來開店，就答應(yīng)幾乎任何要求。

 

　　上海南京西路一家購(gòu)物中心，地產(chǎn)商來自中國(guó)內(nèi)地，兩年前成功贏得一家意大利一線奢侈品牌的旗艦店。業(yè)內(nèi)傳言，品牌不僅前幾年免交店租，還被地產(chǎn)商補(bǔ)貼了2000萬元的“裝修費(fèi)”。與之類似，無錫一家百貨商場(chǎng)，為引入一家法國(guó)奢侈皮具品牌，倒貼了3000萬元。

 

　　業(yè)內(nèi)目前的行規(guī)是，地產(chǎn)商給大牌們的入駐前一次性“裝修費(fèi)”補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是平均每個(gè)柜臺(tái)幾十萬元。

 

　　上海的另一家高檔購(gòu)物中心，近期有意全面升級(jí)。不辭勞苦地說服原來一樓的品牌挪到二樓，試圖將一樓騰出來全面換血，變得更貴、更奢侈。但在一番努力后，一個(gè)法國(guó)奢侈品牌仍認(rèn)為商場(chǎng)不夠格，對(duì)招商部門說了NO。

 

　　一樓沒有愛馬仕、LV、Gucci這樣的奢侈品大牌，就撐不起門面。即使?fàn)幦〔坏狡炫灥辏惨堰@些牌子的配飾、香水等副線產(chǎn)品請(qǐng)過來。

 

　　在杭州從事服裝生意的桑小姐講述了杭州一家百貨大樓的故事。這座百貨大樓經(jīng)營(yíng)有道，且得益于溫州眾多富商在杭州購(gòu)物的偏好，眾多大牌云集，是全中國(guó)業(yè)績(jī)最好的百貨大樓之一。但對(duì)于不同的品牌，態(tài)度卻截然不同。

 

　　與對(duì)大牌的盛情邀請(qǐng)、周到服務(wù)不同，這座強(qiáng)勢(shì)的商場(chǎng)對(duì)一般品牌實(shí)行苛刻的淘汰制度。每個(gè)月統(tǒng)計(jì)業(yè)績(jī)并排名，銷量處在末位的品牌毫不留情地清除出去。

 

　　大牌們每個(gè)月只需給商場(chǎng)2%到3%的“扣點(diǎn)”，而普通品牌則要被收去20%以上。

 

　　其實(shí)，眼下的中國(guó)正在上演奢侈品狂熱，地產(chǎn)商、咨詢公司、廣告公司，無不想搭上這一趟快車。由于消費(fèi)者還不曾對(duì)奢侈品有多少研究，還處在品牌崇拜、LOGO崇拜的初級(jí)階段。商場(chǎng)們認(rèn)為，一旦有了為某大牌服務(wù)的案例，再去與別的品牌合作，就增添了幾分底氣，所以，不惜血本也要拿下大牌!

 

　　業(yè)內(nèi)人士感嘆，商場(chǎng)對(duì)品牌的厚此薄彼并不值得討論，一切都取決于商場(chǎng)與品牌相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。

 

　　最難辦的是，商場(chǎng)其實(shí)正是大牌們的角斗場(chǎng)，歐洲那些有上百年恩怨的老對(duì)手們，在中國(guó)的商場(chǎng)里也要爭(zhēng)風(fēng)吃醋。業(yè)內(nèi)人知道，一個(gè)法國(guó)的奢侈品牌總是和一個(gè)意大利品牌較勁，在同一家商場(chǎng)里就非得比對(duì)方位置更顯要、面積更大才行。夾雜中間的商場(chǎng)就只有左右為難。

 

　　小眾奢侈品牌的尷尬

 

　　對(duì)于意大利制鞋品牌Roberto Botticelli代理商、新加坡人蕭先生來說，選址開店是一件很不容易的事。雖然有歷史、售價(jià)高昂，但這一類歐洲奢侈品在亞洲的知名度不高，與商場(chǎng)打交道時(shí)常常會(huì)有一些意想不到的境遇。

 

　　許多商場(chǎng)的招商部門，對(duì)品牌并無多少研究，他們習(xí)慣于去香港的購(gòu)物中心考察一番，回來再?gòu)?fù)制一遍。在香港見過的牌子，他們就感到心中有數(shù)，在香港都沒見過的牌子，他們就不敢冒風(fēng)險(xiǎn)，不愿意租出鋪面。

 

　　隨著上海南京西路恒隆廣場(chǎng)以及陸家嘴國(guó)金中心成為奢侈品的地標(biāo)，許多新開的商場(chǎng)開始模仿這兩家購(gòu)物中心。將這兩家購(gòu)物中心的品牌列成目錄，拿著這個(gè)目錄招商。

 

　　即使是在歐美受歡迎的品牌，如果進(jìn)中國(guó)慢了一步，沒有打下品牌基礎(chǔ)，就要面對(duì)商場(chǎng)的冷遇。蕭先生告訴記者，一個(gè)在美國(guó)知名度很高的奢侈品牌，在中國(guó)一直無人理睬，無法說服高端商場(chǎng)給他們一個(gè)鋪面。

 

　　在這樣的情況下，這些小眾奢侈品牌只能有所妥協(xié)。往往選擇位置較差的商場(chǎng)，拿下較大的面積，但他們更傾向于在高端商場(chǎng)足下面積較小、位置較偏的鋪位——在LV的隔壁，顧客走過的時(shí)候，印象總會(huì)好些。

 

　　而如今的二三線城市給了這些品牌一個(gè)機(jī)會(huì)。

 

　　商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作高手、盈石資產(chǎn)管理有限公司總裁司徒文聰近日透露，他曾在三天時(shí)間內(nèi)跑了八個(gè)城市，以中國(guó)的二三線城市為主。

 

　　二三線城市的政府部門對(duì)引入商業(yè)地產(chǎn)極為重視，如今他們不僅考慮項(xiàng)目的一次性投資，還要確保長(zhǎng)期的盈利能力，以獲得穩(wěn)定的稅收。

 

　　由于大牌通常請(qǐng)不動(dòng)，二三線城市的商業(yè)中心就轉(zhuǎn)而圍獵小眾的奢侈品牌。在京滬等地高端商場(chǎng)受盡冷遇的小眾奢侈品牌在二三線城市得到了熱烈的歡迎。

 

　　然而，雖然有著優(yōu)惠的招商條件，但二三線城市的消費(fèi)能力仍然非常有限，即使順利開出店面，又能否獲得理想的銷量還有待觀察。